微信公號營銷水分:靠廣告軟文年入千萬不是夢

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來源: 人民日報 作者:許一凡 編輯:徐林軒 2016-10-27 08:34:15

  近日,一則“微信刷單工具失效,知名公衆號閱讀量大幅縮水”的新聞引爆互聯網。由於一些刷單工具被黑,不少閱讀量動輒“10萬+”的微信“大號”迅速縮水至幾千甚至幾百。監測數據顯示,當晚有六成微信“大號”的閱讀數下降,其中有124個公衆號暴跌80%以上。

  微信公衆號上的“刷單”行徑早已形成成熟的灰色產業。圖文閱讀量千次15元,轉發分享百次40元,吸引有活躍度的微信粉絲500個20元……

  付費“刷單”、“關注”虛高,折射出近年來愈演愈烈的自媒體營銷亂象。微信公衆號的閱讀泡沫有多大,廣告水分有多少,暴利效應來自哪,再次引發人們關注。

  變現暴利

  推廣水分有多少

  今年6月,中國社會科學院發佈的《新媒體藍皮書》指出,2015年互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜誌4類傳統媒體廣告收入之和。傳統媒體廣告收入持續斷崖式下滑,而互聯網媒體則成了廣告商和品牌主們的“香餑餑”。

  微信公衆號變現,是經營者競相追逐的熱點。艾媒諮詢發佈的《微信公衆號媒體價值研究報告(2015)》指出,微信公衆號用戶已佔據整體微信用戶的79.3%。用戶在微信及其公衆號上花費的時間越來越長,廣大公衆號運營者和廣告商嗅到了無限商機。公衆號“雲科技”曾以“一天一萬,五天三萬”的價格出售廣告位,輕鬆收入30萬元廣告費;公衆號“羅輯思維”推出“付費會員”的名額,第一次5小時售賣會員費160萬元,第二次24小時售賣會員費800萬元。

  製造內容、積累粉絲、尋求變現、實現盈利,成爲大多數公衆號“做大”的首選路徑。

  記者調查發現,不少微信公衆號的營收模式建立在廣告和軟文上,每推送一篇軟文的報價從數千元到數萬元甚至數十萬元不等。中國互聯網信息中心相關數據顯示,2015年有75.3%的企業選擇微信平臺做移動端品牌營銷推廣。對於知名度高的微信公衆“大號”而言,年入千萬不是夢想。對於一些中小型微型公衆號而言,只要運營得當,粉絲基礎好,一年也能夠獲得數十萬乃至上百萬的收入。

  此前,網絡上曾流傳着一份“史上最全公衆號廣告報價”,動輒數萬數十萬的價格雖然引起了不少當事自媒體的一致“吐槽”,但也讓用戶一窺微信行業的廣告生態。比如公衆號“一條”,曾創下“行業奇蹟”:半個月“漲粉”100萬,每條推送閱讀量均超10萬,總估值過億美元,最盛時月收入超過了3000萬。

  “只要你的粉絲上萬,就會有廣告商與你聯繫。閱讀量動輒上10萬的公衆號,單條軟文的價格都能收到上千甚至數萬。”從事自媒體創業多年的某公號負責人韓峯說。

  關注虛高

  閱讀泡沫有多大

  苦於低迷的轉化率和閱讀量,迫於融資和變現的現實壓力,爲了給廣告客戶“一個交代”,一些運營者不得不採用造假的方式,獲得表面上光鮮亮麗的數據。營造虛火的閱讀量,製造關注度的泡沫,成爲行業的潛規則,而廣受詬病的“付費刷閱讀量、刷點贊數”等行爲則借勢而生。

  據艾媒諮詢發佈的《2016年中國微信公衆號刷量行爲分析報告》顯示,微信公衆號的“刷量”市場規模,在過去三年裏始終保持高速的增長態勢,到2016年已達到378億元。同時報告還指出,80.6%的營運類公衆號有過刷量行爲;存在造假行爲的微信公衆大號中,平均數據真實度只有顯示閱讀數的30.7%。甚至產生了不少以刷單爲主營業務、打着互聯網創業幌子的“專業公司”。

  在一些電商平臺上,以“微信公衆號+閱讀數”進行搜索,可以發現大量的商家從事刷單業務。近日刷單工具失效之後,刷單價格“水漲船高”,有商家從以往千次閱讀七八元的價格猛漲至現在的24元。有客服表示“微信調整,一些工具不能用了,現在很多都是人工刷單,所以價格就上去了”。

  清華大學新聞與傳播學院教授瀋陽認爲,當下微信公衆號“虛胖”已成普遍現象。很多微信用戶關注的公衆號很多,但實際閱讀卻很少。平臺上內容同質化現象較爲嚴重,雖然“爆款”文章不少,但是,能夠真正引起共鳴和深思的內容卻屈指可數。

  “一般來說,有閱讀量做基礎,合作企業纔會滿意。”韓峯坦言,幫很多企業寫推廣軟文時,出於品牌曝光的考量,企業量化效果的主要方式就是閱讀量和關注度。“當整個行業都在刷閱讀量,同時作假成本又很低時,刷單就會成爲更多人的選擇。”

  對於投資人而言,並非對行業刷量的內幕一無所知,他們更看重的是短期內價值變現的能力,“刷量”可以迅速做高影響力和估值,便於高價出手賺取利潤。

  “好看的閱讀量、點贊數以及一份‘華麗’的報告,對於公號運營者、中介和廣告商來說都是互惠互利的事情。”有從業者直言。

  模式匱乏

  實現盈利有多難

  有統計指出,目前微信公衆號的整體閱讀率僅爲2%,其中有90%集中在微信“大號”之上。平臺運營者越來越難以將公衆號“粉絲”轉化爲內容“用戶”。

  有運營者直言,發力較早、內容優質且能夠堅持到現在的少數運營者已經成了自媒體行業的“龍頭”。這些起跑線靠前的“弄潮兒”,有的擁有多年的傳統媒體從業背景,更瞭解受衆的“口味”,有的能夠通過一篇篇“爆款”文章受到資本的青睞,而更多運營者依舊受困於變現模式的匱乏。

  瀋陽認爲,對於運營者而言,這樣的態勢難以形成有效的轉化率,也導致刷單亂象屢禁不絕。

  國家網信辦數據顯示,2016年1月至9月,有11428個微信公衆號被關停。獲取“粉絲”和閱讀量的成本越來越高,公衆號之間的競爭也愈發激烈,有人因此感嘆“自媒體的紅利期已過”。

  “自媒體的優質內容是起點,但現在平臺的優質內容已經很多,流量吸引能力卻在不斷下降。所以更現實的是要會運營,找準定位,可持續發展。”自媒體人、公衆號“新世相”創始人張偉說,“‘爆款’文章太多,內容也非常相似。即便內容引起了話題,不用多久便會被人遺忘。只有真正讓用戶參與到事件之中,內容才能真正產生價值,用戶纔會真正對品牌、對公衆號產生認同和歸屬感。”

  整體上來看,隨着行業發展趨於飽和,微信公衆號的總體閱讀數持續下滑。對於將來的發展方向,無論是基於拓展運作模式、規避風險的需要,還是爲了繼續維持對於資本的吸引力,廣大公衆號運營者都應未雨綢繆。

  有媒體研究者指出,自媒體營銷可以利用社羣經濟、粉絲經濟等渠道,做服務的生意、產業鏈的生意。通過完善服務、建立自品牌等方法,只要把“人的關係”做成“生意”,就能源源不斷創造新的價值。

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