『我有的不是一個企業家的夢想，也不是一個藝術家的夢想，我有作為一個人的夢想：有尊嚴地活，體面地死去，遠離恐懼，讓更多人感受到我去做的事情。』
『我很喜歡麗番這個名字。』黃磊一邊像擦拭古董一樣細心擦去平底鍋上的灰塵，一邊笑著說，『我老婆的名字裡就有莉字。』麗番是『黃小廚選』的產品之一，後者是步入45歲的演員黃磊開始的一個創業項目。
黃磊對本刊記者說，他今年將會有兩家店在天貓開業。
黃磊有多重身份：演員、老板、教師，說起廚具，他甚至像個推銷員，但就是不像商人。
一
他是《邊走邊唱》裡面的石頭，《夜半歌聲》中的韋青，是《人間四月天》裡的徐志摩，《橘子紅了》中的容耀輝……而今他是《爸爸去哪兒》中的超級奶爸黃小廚，是《極限挑戰》中的高智商『神算子』……最近一次，黃磊以女兒多多為藍本，創作了《小別離》，劇中黃磊飾演的眼科醫生方圓，是個在家包攬一切家務，對老婆言稱『老佛爺』的好男人。20餘年間，黃磊完成了一次又一次身份的轉變。
從文藝青年到家庭煮夫，黃磊多了些煙火氣。只有嘴角上揚的邪邪一笑，還能看到年輕時文青的影子。
他很享受現在的狀態。人到中年，他不僅沒有體會到中年危機，反而越活越年輕。『我今年45，人到中年過半，我纔發現我原來是一個小孩子，充滿了青春活力，我從未認真的去想過(年齡)，你們看我像40多歲的人嗎？』好友劉若英卻曾戲稱他小老頭，一次代班黃磊主持時形容他說，『他走路呢，偶爾外八字，因為非常豪放，有時候還有點彎腰馱背。』
黃磊愛家。說到妻子孫莉，他在微博上公開示愛：我下廚，她點贊，配合默契。我的朋友一定也是她的朋友，如果她不喜歡，我也不喜歡。在日常的生活中，她幾乎從來不會乾擾我的工作，我也不太喜歡要求她，我們從年輕時起，就養成了給對方獨立空間的習慣。
『很多女生都喜歡聽男生說我不要你工作、我養你，我從來不會跟我老婆這麼說，這麼多年我也一直建議她繼續演出。讓女人出去工作其實也是對她的一種認同，承認她的價值。兩個人都去工作是一種對等關系，跟收入無關，而與生活態度有關。』黃磊說。
他跟女兒斗智斗勇，雖然堅持原則，但如果女兒的選擇有道理、能說服他，他會乖乖妥協。
『人生四十始方擇友。』黃磊認為，人在20歲的時候開始擇業，選擇自己的事業方向，30歲的時候開始擇城，選擇生活的地方，40歲之後纔更明白擇友，因為這個人生階段，人與人產生交情的衡量標准大多不是具體的事情，沒有太多目的性，有機會得到真正的知心朋友。
黃磊人緣頗好，其中就有個朋友，意外成為了黃小廚土壤的養分和助推器：一個是住他對門的鄰居，多多的閨密仔仔的爸爸，成為了黃小廚商業公司的創業伙伴。
二
講到吃和廚具，黃磊兩眼放光，秒變話癆。他愛吃，更喜歡用做吃的表達愛。曾在同一劇組的演員汪俊說，黃磊把為家裡人做飯放在第一位。因此他會拒絕一些外出拍戲的機會，就算在北京拍戲，他也不住進劇組，而是每天晚上趕回家給老婆孩子做飯。
做著做著，黃磊玩興大發。他把菜品放到微博上，自我調侃『老字號「小碗黃」開業了』，『百年老店離百年還有99年』。他還自稱黃小廚，每日曬菜，樂此不疲。『不能叫黃大廚，太不謙虛了。』黃磊狡猾一笑，『但英文叫noobhuang(意為菜鳥黃)，還是用諧音偷偷自誇了一把。』
黃磊沒想到的是，他在微博上的『曬幸福』受到網友好評。隨著內容創業的浪潮，他找了幾個人做了同名公號，發做菜教程，發人生感悟——至此『黃小廚』成為一個品牌，也成為了粉絲眼中的一種生活方式。
最新統計數據顯示，在過去的一年內，微信公眾號『黃小廚』訂閱用戶超過70萬，總閱讀量超過1000萬，用戶流失率常年保持在0.01%；微博『黃小廚noob』，訂閱用戶超過26萬，總閱讀量超過5000萬，用戶活躍度在同類型賬號中名列前茅。而黃小廚與騰訊視頻生活頻道聯合出品的《黃小廚的春夏秋冬》，作為國內首檔網絡周播美食+生活方式類脫口秀節目，第一季播放量突破2.5億。
去年上半年，他把吃從線上玩到了線下。因為孩子年齡相仿，街頭巷尾總能碰上，黃磊和鄰居們逐漸相熟。他們經常聚在一起吃飯、旅游，『後來玩到一定程度，光我們幾個玩的沒勁了，我們就把門口的丁字街另一頭也封上，給各種朋友發短信微信通知。我們每一家拿上自己做的菜，或者水果，就在街上擺街宴。』黃磊興致勃勃，『這個街宴我們純粹是為了玩，我每次上去發言就說，我們相聚的目的就是沒有目的。』街宴最多的時候三百多人在一塊吃，從下午一直吃到夜裡。這便是黃小廚市集的雛形。
『黃小廚noob市集，一場生活方式的演出。』黃磊如此定義市集。今年年中，黃磊在北京三裡屯SOHO開集，有56個品牌參與，現場設了52個攤位，每隔半小時就會有互動的小游戲，還有諸多集照片參與抽獎的活動。雖然售票，但仍爆滿。
黃磊提出，黃小廚市集未來的發展有兩個方向，市集的常態化和常態化市集。前者是指在未來，會有頻率地舉行穩定的市集活動，邏輯上會根據四季訂主題。或者根據某品牌特性，合作訂制化市集。後者是在固定的場所，裡面有黃小廚的產品，也有黃小廚精心遴選的其他產品品牌，固定展示好產品和生活方式。
三
黃磊面前擺滿了鍋碗瓢盆，電飯煲裡殘留的米粒還散發著香味。這些都是他最新創業項目『黃小廚選』的產品。
黃小廚選的誕生是個偶然。
去年的某一天，黃磊好朋友的飯館開張，他和住對門的哥們楓去慶祝。飯桌上，朋友說，你網上老說黃小廚，你要不要把黃小廚開成一個飯館？黃磊有點動心，他們從飯館開始聊，一番腦力激蕩後，黃小廚選浮出水面。
目前正在進行的第三次消費結構昇級轉型正驅動著相關產業的增長。在這一過程中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費，而飲食等生活方式的消費昇級也已逐步深入。人們對生活品質的需求在昇級，相關資訊在昇級，產品渠道也在昇級。
黃磊看到了兩個問題:每當一個昇級出現的時候，一定會伴隨著供應方的動作混亂，這是消費昇級初期的一個附加產品；還有一個附加產品就是昇級過程中，人們的需求反而會變得沒有節制，比如亂買東西，慢慢的家裡堆了一堆沒用的稀奇古怪的東西。前者是賣的人亂，後者是買的人亂。黃小廚選試圖做的是給消費者挑好東西，告訴供應方做什麼東西。
黃磊調侃，自己做商業就像意外懷孕一樣，沒有計劃，但是突然來了，那就生吧。『我不是一個美好生活的單純的制造者，我是一個搬運工。我用我的方式來選擇產品(比如廚具、米面糧油)，我把我的選擇用一種質量體系來分享給更多的人，黃小廚選就是這麼一個邏輯。』
『看看！這鍋多好。』黃磊炫耀著自己的心頭愛，『這是一款陶的電飯鍋，強迫癥做出來的，精致。因為足夠厚，材質獨特等原因，燜出的米飯格外香。』黃磊派團隊遠赴千裡之外一個小縣城，談下了這款電飯煲的合作。
外出演出間隙，黃磊就去尋寶。他做的最多的事情就是到各種小店、蒼蠅館、路邊攤，找地方吃好吃的。在民間會發現很多有趣的事情，比如他發現了一種老式的地磚，用久了跟玉石一樣溫潤光亮，他就突發奇想把這種地磚加工做鍋墊。
對於很多黃小廚選的產品，他是第一個試用者，目前平臺上的所有產品全部由黃磊拍板敲定。
自稱『上昇星座是處女座』的強迫癥黃磊對設計也是反復修改。他拿起面前的鍋蓋，這個鍋蓋的把手比常見鍋蓋大，常見的是一個小圓點，而這個把手是個長長的柄，拿起來的確順手很多。為了這個把手，合作的廠家沒少被黃磊『折磨』，他們拿出過五六十個圖紙，開了多個模，反復體驗哪個拿起來更方便，手感更好。『消費昇級就是需求昇級，咱們經常說湊合湊合過算了。憑什麼湊合？就這一輩子，不湊合。我選的就是以不湊合為前提。』
對於記者對其平臺客觀性的擔懮，黃磊說:『我貼了一個牌子，賣廚具大米，(從賺錢角度來看)沒勁，我直接給人做代言掙現金不就完了，乾嗎把自己的錢放在裡面，不僅不能拿代言費，還要投資進去。除了有商業的夢想，我還有企業的夢想和民族的夢想。你代工了100年的鍋，都是國外品牌，這不行。』
四
如果說70後的黃磊是風箏，80後的崔淼則是那個站在地上牽線的人。
崔淼在英國讀了高中，澳大利亞讀完本科，在美國讀的MBA，大學期間即創業，做了十年的電商，是京東、天貓、唯品會等電商平臺輕奢品的供應商。
黃磊試圖通過情懷和真誠改變這個世界，而多年浸淫電商行業的崔淼則熟悉行業情況，對商業模式和盈利都有自己的考量。
去年春天，黃磊第一次和崔淼聊起黃小廚選這個創業項目，黃磊傾向於一如既往做一些媒體性質的內容，崔淼則認為應該做一些產品和品牌。可黃磊作為明星，不太希望去賣東西。
今年4月，崔淼再次見到黃磊，『我再接觸他，發現一年時間他在商業上進步非常大，轉變速度很快，對商業的理解超過很多人。他的學習能力很強。』
這次他們達成了基本一致。他們的共識之一是，在中國並不缺乏真正意義好的產品。可惜的是，這些具備匠人精神、專注於做好產品的人往往對渠道並不了解，對市場的概念也相對模糊。這也使得客戶更難遇到好的產品。因為這些好產品沒有真正出現在客戶經常能夠去采購商品的地方。消費者方面也存在痛點。在電商已經滲入生活方方面面的今天，搜索同樣一個產品，可能有成千上萬條不同商家所賣的各種各樣的產品，每個商家都說自己的產品好，消費者無從下手。以至於有一些消費者『不買對的，只買貴的』，背後反映的是消費者對品牌的不信任。
『對黃小廚選的定義和語境，我希望它是一種功利性的。如果有一天，我們可以真真正正、大大方方地去講述每一個產品的優點，也同時清晰地去敘述這個產品的缺點的時候，我覺得黃小廚選就真的成功了。』崔淼說，現在市場有非常多的微信公眾號，大打情懷牌，似乎每一個產品都是不接地氣的。『每天把情懷擺在嘴邊的人，並不等於真正擁有情懷。而我們紮紮實實的把一些產品去清晰講述給客戶，可能恰恰是一種情懷的體現。』
崔淼提醒下屬，如果無法真正在產品本身以及產品空間上，獲得長久優勢，這種商業模式並不能真正意義上為黃小廚選，包括給黃磊帶來長久的價值。如果目前盲目追求銷售業績，無異於是在消耗黃磊的資源。
黃小廚選的落地形式經過了多輪調整。就連黃小廚選這個名字，也是幾經推翻。黃小廚+，不夠精確；黃小廚匠，不容易規模化……
其實自從崔淼開始接觸黃小廚，他就一直在左右互搏。這種互搏是在黃小廚到底是一個產品品牌還是什麼。做這件事情到底在塑造產品品牌，還是在塑造標准品牌。如果黃小廚選成為一個產品品牌的話，那麼它一定要符合一個產品品牌的商業邏輯。一個產品品牌的生命力在於，這個產品品牌所生產的產品本身，要麼它有獨特的設計，要麼它有獨特的功能，要麼它有非常棒的材質，要麼它有非常特殊的技術。如果它的產品和市面上其他產品是高度同質化的，那這個品牌可能並不會有持久的生命力。
黃小廚選目前解決的就是渠道和選擇的問題。『黃磊本身帶給黃小廚非常多的資源，也同時帶來了非常多的可能性。所以我們此時此刻不給黃小廚一個非常明確的定義，因為它其實未來有非常多的可能性。』崔淼說，現階段的黃小廚，是一個比較具象的渠道品牌，也可以想象它是一間店鋪，或是一棟樓，比如沃爾瑪、老佛爺，這都算是標准的渠道品牌。崔淼更願意拿米其林，或者綠色食品、有機食品去比喻黃小廚選。通過渠道搭建，讓客戶找到產品，降低采購中的選擇成本。
黃小廚選還有ODM產品，比如鍋品類中，黃小廚選在做的一個系列自品牌叫麗番。黃磊說，負責代加工的廠家，是一家給一線大品牌做代工的企業。黃磊認為，中國有數不勝數的能做出好品質產品的這類企業，卻因沒有能力經營打造品牌，成為大企業的幕後英雄。『他代表的是品質，我代表對他品質的認可，我們為他一起來做共有的品牌，這就是民族企業。』而崔淼選擇看數據，他說，代工廠給大品牌代工可能到零售端的商品加價率是5-10倍這樣一個差距，但是實際上在黃小廚選這樣的零售通路上可能只有2.5-3倍。
尋找供應鏈時，崔淼『有時候真的是靠跟黃磊的一兩張合照，來去告訴對方，我真的是跟他在一起合作』。而他選產品的標准，一是道德標准，二是品質標准，三是美學標准，四是安全標准。
黃磊和崔淼有不同維度的營銷方式。『有時候我會反思自己，我太商業了，商業讓人害怕。就是對方知道我坐在這兒，就是一二三四找賣點。但是他(從文化和人性)的那個維度，其實更容易創造一些不同的感覺，這是他很有意思的東西。而且黃老師也很有營銷的想法，他很能抓營銷。』比如對於雙十一在天貓上線的計劃，黃磊說，雙十一所有人都在賣貨，你為什麼不去做營銷？你就做那個不賣只送的人。
崔淼說，黃小廚選的根本盈利模式就是通過銷售，賺取作為渠道的差價，而第一年不以盈利為目標。
對於打造爆款，崔淼和黃磊一樣敏感甚至有些排斥，爆款的特點是產品生命周期短。『我們對於(永恆的話題)愛情，以藝術來形容。凡是持續的東西就是簡單而朴實的，耐用有持續性的，有品格的保證。爆款的特點是周期短，短暫而劇烈的爆發。』黃磊從藝術思維不喜歡這種形式。而崔淼從商業角度排斥這種通過單一產品大量累計銷售，獲取更多流量的邏輯。他希望改變的是更多人消費的一種觀念，和對品質的識別，能夠通過使用這些產品獲得幸福感，所以它一定是多元化的。爆款策略不是黃小廚的一個策略。
崔淼說，要麼做單一產品，做到這個產品比任何其他產品都有優勢，讓客戶持續需求。如果做不到，就做好渠道和選擇標准。
五
從文青到商人，黃磊的轉變依然不著痕跡。他和孟非在南京的火鍋店快要開張了，他倆戲謔了一張招牌，『黃粱一孟，非常味磊』，巧妙地嵌入了二人的名字。黃磊的解釋是『萬一失敗也有臺階下嘛』。
黃磊演了無數場舞臺劇《暗戀桃花源》，開場的時候大幕關閉，他跟太太兩個人在秋千上坐著，工作人員計時30秒，乾冰噴起，場燈慢慢變暗，大幕後面鍾聲敲響，電劃輪沙沙作響，大幕開啟。演出結束，鞠躬，揮別，有粉絲求合影。經歷過無數次啟幕謝幕的黃磊其實不太在意猜測和眼光。『就像我選擇做烏鎮戲劇節，我選擇做黃小廚，(要做成什麼樣)，說了別人也不信，我也不指望大家都信。到劃句號的時候，大家看結果。』
他有一個『希望大家忘掉我』的夢想。他在烏鎮戲劇節的夢想就是大家不記得這個事是他乾的，『你問我做黃小廚的夢想是什麼，一模一樣，我希望有一天大家忘掉我，不記得黃小廚是我做的。』
現實生活中，他最大的夢想是建一個免費的藝術大學。『美國有一個非常偉大的哲學家叫馬爾庫塞，他說藝術不能改變世界，但是可以改變人的思想，而人會改變這個世界。我們身體力行去做的事情，選擇一個好的鍋，選擇一個好的米，最終回到我們選擇一個理想，都是選擇夢想。』
『我是一個悲觀主義者，極度悲觀，所以我樂觀地生活，我是一個整體悲觀的樂觀主義者。千萬不要做一個整體樂觀的悲觀主義者，老想著明天可能會更好，今天算了就這麼樣吧。』黃磊嚴肅而冷靜，『我一生做的所有的事情，都為我人生結束那天做准備。真到結束那天，回頭一看，我是不是心安理得，是不是可以遠離恐懼，這是我最在乎的事情。這些鍋碗瓢盆、柴米油鹽是我夢想途中的一滴水而已。我有的不是一個企業家的夢想，也不是一個藝術家的夢想，我有作為一個人的夢想。我希望我可以有尊嚴的活，可以體面的死去，可以遠離恐懼，可以讓更多的人感受到我去做的事情。』
