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3月17日,京東商城宣布與快客、好鄰居等上萬家便利店以及ERP服務商進行O2O合作。消息一經發布,便在網上引發廣泛熱議。
來自百度百家的一項調查顯示,截至目前,有約一半的網友看好京東的O2O戰略,認為這是互聯網零售的趨勢所在,但也有一半網友認為,依靠技術或者系統去改變傳統用戶消費習慣,京東O2O布局執行起來難度很大,存在潛在風險。
京東為什麼要做O2O
京東發家於3C,3C產品目前仍是京東的主要品類。雖然近些年京東嘗試開放平臺並擴充品類,但京東向美國證券委員會SEC提交的F1文件顯示,這些目標均未達到預期。
電商評論家張建中認為,如果京東不進行O2O,將宣告開放平臺(POP)和品類擴充(SKU)徹底失敗,而且僅靠3C家電不足以支橕京東的盈利,同時也將無法構建起抵御蘇寧和天貓的新屏障。借助O2O,京東也想吸引更多的會員,豐富會員服務種類。
另外值得關注的是,京東提出O2O戰略的時間節點恰逢上市前夕。因此,不少媒體在對京東O2O戰略進行解讀的時候認為,京東此舉無非是想與同期赴美上市的競爭對手阿裡賽跑,以此抬昇IPO估值,其核心是為IPO造勢,概念大於實際意義。
事實上,無論是為了自身上市考慮,還是為了阻擊競爭對手,京東都必須在這個關鍵時刻有所行動,即便不是O2O也會有其他布局,但O2O無疑是最抓眼球、最穩妥的選擇。
眾所周知,近兩年來O2O概念持續火爆,尤其是對那些打算向互聯網零售轉型的企業來說,O2O是『講故事』的最佳題材,它的出現被認為是對傳統零售行業的一大變革,也是一種商業模式的顛覆。
自去年以來,幾乎京東的所有競爭對手都在搭建O2O平臺,比如阿裡收購高德地圖構建基於LBS的淘寶本地生活圈,騰訊將微信面向實體店開放O2O接口,百度也實現了基於本地化的搜索,蘇寧提出了線上線下全面融合等。
因此,當騰訊入股京東的消息被報道出來後,很多媒體對此並不感到意外。因為,騰訊的加入既有助於京東赴美IPO、抗擊阿裡,同時又能借助微信的用戶關系資源為O2O加分。但是對一貫特立獨行的京東來說,下嫁騰訊或者說騰訊的強入,劉強東未必真的樂意。
線下店面淪為京東的庫存?
按照京東的設想,O2O可以打通線上線下的信息技術、供應鏈等多個環節。其邏輯就是以線上流量+物流配送+信息技術為切入點,采取O2O獲取線下流量,和線下門店合作分成實現渠道下沈。
對京東來說,聯手線下店家共同發力O2O其實是想實現優勢互補,京東在線下推廣方面沒有資源積累,移動、支付環節都處於劣勢,因此只能通過線上會員流量導入、技術和物流支持等,換取千萬店家的線下資源,實現O2O閉環。
但是,對於店家和消費者來說,是否認同京東描繪的這一O2O生活場景呢?
記者走訪部分便利店得知,其實不少便利店都開通了自己的配送服務,已形成規模和口碑,並且有專門的網頁、支持在線下單:這和京東所描述的O2O模式非常一致。在部分店家看來,沒有必要再借其他平臺嘗試O2O,自己就能操作何必依附與人?
另有業內人士替店家擔心,讓線下的便利店在京東開放平臺開店,靠京東帶客戶、帶銷量,走京東物流,那麼這樣操作的結果,對線下店家來說,無異於成為京東的倉庫或中轉站。
這種擔心恰恰被一位微博認證為京東職員的網友證實。『京東的長處在於龐大的線上流量,和強大的「最後一公裡」,還差個中間環節,由商超便利店來提供庫存,形成了一個完整的信息流和貨流。』在京東內部人士看來,店面也就起庫存功能而已。
張建中認為,京東的O2O就是在POP的基礎上,將原來的單點發貨,改為多點就近發貨或上門自提,其本質是物流模式的改變。
獨立電商分析師李成東也表示,目前主流電商平臺推出來的O2O方案,都是一場大騙局。他表示,電商推O2O,本質就是騙商戶把線下流量、線下用戶往線上、往其所在平臺導,並且將其門店作為體驗店。
O2O的前景與京東的困擾
即便O2O已經成為時下熱點,實際上,對於實物銷售直接套用O2O模式是否存在發展空間的爭議也在持續。
認證為蝦米網創始人的一位博友說,自己之所以不看好京東O2O,原因在於整個PPT裡沒有站在消費者價值這個角度來做梳理。
比如,便利店主要是滿足社區購物需求,顧客相對穩定,消費的產品集中在小件日用百貨且品類相對固定,消費金額普遍較少,距離基本很短等等。這種情況下,全國性的互聯網平臺無存在必要,京東物流配送優勢也發揮不出來。
試圖依靠系統和技術發力,能打贏O2O這場仗嗎?一位網友說,支橕淘寶的不是系統,而是800萬商家的辛苦努力,京東的O2O是妄圖系統發力,既要教育消費者,又要培養傳統便利店,發展前景不樂觀。
與此同時,不少關注京東發展的消費者也在替京東擔心,如何補齊O2O落地中的短板。
首先,按照京東的計劃,O2O布局年底要覆蓋全國,但是在二三線城市,京東現有的物流服務體系能否滿足O2O對配送時間的極高要求。
其次,與線下店商之間如何進行ERP系統的對接,產品質量誰把控、利益如何分配?如何兼顧不同業態門店的利益,如何平衡自營和開放平臺的競爭關系?
另外,地圖服務是整個O2O產業鏈的重要入口,目前地圖行業兩大巨頭分屬於百度和阿裡(全資收購高德地圖),目前尚不清楚京東是否借力騰訊地圖,亦或自建地圖團隊。
總的來看,京東O2O戰略的全面落地將是一個長期而艱巨的任務,目前只是一張看得見但吃不著的『大餅』,線上線下無縫對接也絕非靠O2O就能實現,這其中牽扯到各種復雜的利益關系。當然,京東已然搶到了市場先機,至於實際效果如何有待觀察。(凌紀偉)
名詞解釋:何為O2O?
O2O即Online To Offline,是指將線下商務的機會與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。