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近日一份名為《關於進一步規范銀行、郵政保險代理渠道銷售行為的通知(征求意見稿)》由銀監會下發給銀監局、各商業銀行、郵政儲蓄銀行、中國郵政集團公司以及保險等金融機構。根據新的《征求意見稿》規定,在滿足相關規定時,保險公司人員可以在銀郵機構的相關網點進行輔助諮詢,但衣著、標示須有所區別,不能與銀行員工撞衫。新規計劃從2014年元旦實施。
《征求意見稿》要求保險公司加大力度發展風險保障型和長期儲蓄型保險產品,規定意外傷害保險、健康保險、定期壽險、終身壽險、養老年金保險的保費收入之和不得低於銀郵代理保費總收入的20%。同時。銀保猶豫期擬延長至15天,合適的產品銷售給有需求和承受能力的客戶。對於投保人年齡超過65周歲或期交產品投保人年齡超過60周歲,保險及銀郵機構不得向其銷售保單利益不確定的保險產品。
2013年三個季度銀保同業交流數據顯示,39家人身險公司三個季度銀保市場新單規模保費達3449億元,同比增長27.9%,但其中有18家保險公司出現負增長。
銀行保險理想三贏狀態:實現銀保雙方共同盈利、客戶滿意、業務可持續發展。
導語:其實,話說回來,三年前禁止保險公司派人駐點有一個很關鍵的原因即——銷售誤導,一時間“銷售誤導”被推向了風口浪尖。可是後來監管部門又發現,不讓保險公司駐點,銷售誤導現象更加頻發,因為銀行的人根本不懂保險產品。筆者就從近期銀保發生的新聞資訊和銷售誤導入手,來談談銀保營銷的十大“困局”,希望能給從業者帶來一些啟示。
困局一:銷售誤導
目前,業界對於銀保渠道的銷售誤導並沒有給出明確界限以及標准,從實際銷售情況看,銷售誤導最突出的問題就是銀行櫃臺的銷售人員隱瞞產品的真實情況,不能如實地告知銀行保險消費者詳盡的保險條款。這大體有以下幾種形式的表現行為:
第一,經營主體的隱瞞,一些銀行銷售人員在銷售銀保產品過程時故意隱瞞,將保險公司與銀行的責任進行混淆,掩蓋銀保產品的經營主體,宣稱經營主體是銀行,對於大多數消費者來說,銀行是值得信任的,所以銷售員就抓住這一大眾心理,誘導其購買銀行保險產品。
第二,隱瞞產品本質,這主要表現為銀行銷售人員在銷售時,將所出售的產品沒有做出明確的界定,沒有履行如實告知的義務,在其銷售過程中模糊概念,將銀行產品與保險產品混為一談。這其中包含:模糊保險產品與儲蓄產品的界限,故意隱瞞繳費期限。
第三,合同的各個事項沒有如實的說明,主要表現為合同重大事項沒有做出特別的強調,或者誇大某項條款,保險消費者並沒有受過專業化指導,保險合同屬於非對稱合同,消費者在這其中就很容易盲目草率的購買保險產品。銷售人員在銷售過程中,故意將利益放大,提高產品的最低收益,違法承諾最低收益水平,例如,在分紅保險中承諾最低紅利,在萬能保險中保證額外收益。但這些在合同條款中都是不存在的,所以給消費者造成了很大程度的誘惑,消費者內心的投資預期也會提高,一旦保險公司的預期收益率沒有達成時,消費者纔恍然意識到自己被誤導。另外,除了銀行銷售人員的自身問題之外,保險公司的部分員工對工作態度不認真,並且急功近利,在對銀行的櫃面員工進行培訓時,規避風險只談收益。更有甚者,在銷售過程中出現違規承諾書,許多承諾都是保單范圍之外。在2008年,世界范圍的金融危機全面爆發,資本市場持續低迷,保險公司的投資也遭到一定衝擊出現虧損現象,這使得一些分紅型產品或者投連型產品的收益額普遍較低有些甚至出現虧損,整個銀保產業處於低谷時期。所以銀行所銷售的銀保產品多數都未達到預期收益率,使得近幾年來銀保產品的投訴率極高,對保險市場造成不良影響。
第四,營銷人員營銷動力不足以及專業化素質低下是造成銷售誤導的兩大原因。目前,銀行保險銷售的最主要渠道就是銀行櫃臺,顧客到銀行辦理業務,只有聽銀行業務人員的介紹纔能對產品有所認識,購買之前並沒有事先對產品進行了解。但是銀保產品的與其他的銀行產品相比,具有很強的專業性,若客戶僅是單純的聽取業務員的介紹很難對該產品有著更加深入的理解,所以這就需要一批專業素質強並且對銀保產品有著熟悉認識的銀行工作人員為消費者提供售前和售後的專業化服務。毋庸置疑,銀行的銷售人員對銀行金融業具有較強的理論基礎,但是對保險產品涉及的較少,對保險產品沒有充分的了解,有關保險的理論知識相對來說也比較欠缺,所以銀行櫃員相對來說容易出現誤導問題並引發投保人退保。另外,銀行保險產品的銷售要想得到保障,保險公司對銀行人員進行定期培訓、開展專業化的培訓是必不可少的,這一舉措應該安排在銀行的日常流程之中。但目我國的保險公司的培訓體系並不完善,專業化程度並沒有實現國際同行業標准,即使是稍作培訓的銀行工作人員對銀行保險這一產品也沒有存在著足夠深刻的認識,有些銀行高管甚至認為銀保業務會造成對銀行業務的極大衝擊,使得銀行存款急劇下降,這種偏差就造成了銀行管理人員銷售動力不足。
困局二:非對稱性合作
這裡所說的非對稱性合作,主要表現在銀行與保險公司地位不均等,銀行佔主導地位。銀行保險在我國的起步較晚,並且受到我體制上即分業監管分業經營的政策的影響,目前正處於發展初級階段,合作形式為最淺層的模式,即銀行代理並收取手續費的低層次合作。這種協議合作方式由保險公司主導,與真正意義的銀行主導的銀保合作形式有很大的差別。從更加深入的合作形式來看,銀行與保險公司的地位有著明顯的差距,銀保合作表面上采取的是地位對等,但在實際操作中銀行的地位明顯佔據上風,這主要是由於我國銀行保險產品同質化嚴重缺乏創新,產品供應很難融合自身品牌特色,銀行在客戶資源上又有著突出的優勢,對於個別險種,銀行具有固定的保源,所以這就展開了各大保險公司的激烈競爭,所以導致了銀行在銀保合作過程中佔據主要地位。在銀保合作中,銀行並沒有給予銀保業務高度重視,這樣一來,銀保業務的主要銷售推動力量就轉化為保險公司,這是不科學的。
銀行與保險公司相比較,無論從資金規模,客戶資源、盈利水平以及網點覆蓋率上來說,銀行都略勝一籌,這些因素都決定了保險公司在合作中的弱勢地位,保險公司與銀行的合作願望強烈,往往是用協議存款來換取銀行網點;但是銀行在此次合作過程中只扮演一個中介身份,並沒有把自己作為主要參與者,銀行只負責代理銷售環節,而在產品研發、售後服務、利益分配方面基本沒有合作,合作層次很淺,雙方的合作處於銀行保險發展的初級階段。
困局三:合作模式短期化
我國保險公司在與銀行合作方面過於注重短期利益。例如,很多保險公司和銀行都是短期的合作,所簽訂的合同期限往往只有一年。保險公司更多時候是盲目地搶佔市場、擴充業務規模,對於長期合作長遠發展卻考慮的很少,急功近利的意圖很是明顯。銀行在與保險公司合作的過程當中,涉及的范圍僅僅包括代收保費、代支保險金、代銷保險產品、聯合發卡等初級合作。雖然這種模式在行業之中普遍存在,但是這種模式正是導致銀行保險發展畸形的首要原因。
從目前情況分析,對於長期戰略規劃這一方面,國內的保險公司做法明顯不足。銀行網點銷售渠道是國內保險公司銷售銀保產品的主要依賴手段。目前國內的保險公司大多都是盲目迎合市場,並沒有做到真正意義上的營銷,他們只是一味的擴大市場佔有率,有的甚至陷入“重展業、輕理賠,重保費、輕效益,重規模、輕管理,重形式、輕服務”的怪圈。銷售人員在銷售過程中故意隱瞞、掩蓋事實真相的情況在國內的銀保市場可謂常見,這種做法嚴重損害了企業形象,使保險公司在公眾中的形象更為糟糕,個別公司只為眼前利益而犧牲了長遠利益,這在現代企業經營管理中稱為“近視癥”,這在銀保合作過程中是萬萬不可取的。
困局四:銀行手續費高昂
銀行保險要是想要達到三贏的狀態,實現銀保雙方共同盈利、客戶滿意、業務可持續發展,那麼合理的手續費則是銀保發展過程中另一個重要因素。
我國銀保市場正處於起步階段,各大保險主體與銀行的合作形式並沒有完全深化,長期利益分享機制尚未建立,所以國內保險公司與銀行合作主要是靠手續費的競爭。保險公司要想拓寬業務渠道,並不是靠品牌和產品吸引銀行,更多是在手續費上做文章,而部分銀行更是利用保險公司急於獲取市場規模的心理,憑借自身擁有的網絡、信息、客戶、資源等優勢,片面追求高代理手續費,也在一定程度上助推了手續費率的高迄不下和支付方式的不規范。隨著銀保新規出臺,一家銀行只能與三家保險公司合作,這在一定程度上加大了競爭。同時,面對如此高昂的手續費誘惑,銀行工作人員急於求成,只顧眼前利益,就會產生上述的銷售誤導行為。