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營銷者說
在品牌時代,除了要有精密的產業鏈一體化外,更重要的是整合運營。此外,現今各大品牌的子品牌已經成爲了新的增長點,爲主品牌帶來了新的機遇。我們需要品牌再造的勇氣和能力。
李如成
雅戈爾集團股份有限公司董事長、雅戈爾(600177,股吧)集團總裁
帶領雅戈爾從2萬元資金起家,憑藉“大營銷策略”、“國際化路線”,通過建設全國營銷網點和大賣場,向服裝產業上游延伸,進軍紡織面料,擴大國際貿易、加快推進企業外向轉型等一系列營銷策略,使雅戈爾一路發展成爲中國知名服裝生產企業。
在雅戈爾的多元化產業佈局中,我們最關注的還是服裝。過去,很多中國服裝(000902,股吧)企業主做OEM,非常辛苦還不賺錢。中國服裝業的發展,最終還得靠創品牌。
儘管業內認爲過去的10年是男裝的黃金年代,但從品牌的角度講,其實中國男裝纔剛剛起步。如果男裝銷量達到500億元,纔是真正的品牌男裝,那中國男裝企業的品牌之路還相當遙遠。當然,雅戈爾也正在爬坡,但這並不影響我們品牌化戰略的決心。因爲通過對國際服裝品牌市場的研究,我們發現,無論從設備、工藝還是製作水平來看,本土品牌並不差。最大的差距,還是集中在品牌運作和市場服務上。
一個好的品牌,需要文化積澱,要會講故事,歐美服裝企業就很會講,而中國的企業在這方面比較缺乏信心。另一方面,品牌的基礎是質量,即品質和數量。基於此,2012年,雅戈爾迴歸主業,深化服裝品牌影響力,不僅放棄代工業務,同時加大對設計和市場推廣上的投入,以此擴張品牌知名度,進而提升美譽度。總體戰略就是:抓住國內服裝市場快速發展的歷史機遇,以“內涵型增長”爲品牌提升的主旨,鞏固和強化核心競爭力,不斷提升市場份額和品牌價值。
從服裝業務的分佈來說,我們基本形成了5大品牌矩陣,並劃分5大品牌的事業部以及各自的工作室,目的是實現在不同的市場領域進行獨立運作能力。整體運作思路上,一方面加強渠道建設,爲各品牌形象提升做好硬件儲備;另一方面加強服務質量、進行軟件更新,以提升軟實力。多維度運作的目的在於,提高雅戈爾在內銷市場的業務收入。隨着外貿業務的主動縮減,2012年市場重心向更高附加值的品牌服裝領域轉移,服裝綜合毛利率上升至45.41%。
2013年,在主品牌YOUNGOR和副品牌MAYOR、GY、HANP、Hart Schaffner Marx的關係上,我們將繼續強化提升YOUNGOR,並將它賦予時尚色彩,其他品牌將針對不同細分市場,滿足不同市場需求。
我觀點
當下,中國服裝產業已經走完了工業化階段,從質量時代進入品牌時代。而在品牌時代,除了要有精密的產業鏈一體化外,更重要的是整合運營。此外,現今各大品牌的子品牌已經成爲了新的增長點,爲主品牌帶來了新的機遇。我們需要品牌再造的勇氣和能力。
Q&A
Q:雅戈爾未來的發展策略是?
A:基於對整個經濟環境的判斷,雅戈爾決定進行業務調整,迴歸自身強項,做好服裝品牌的生產經營。我們現在着力於優化產業鏈,培育供應鏈,雅戈爾的對外採購現在佔1/3,5年以後可能會擴大到1/2,10年後將達到2/3。基於此,我們會尋找更多的小微企業,把其培養成我們的微型企業。
Q:雅戈爾的增長目標是?
A:雅戈爾服裝的銷售目標是每年增長20%,5年後達到120億元。Q:未來雅戈爾的投入重點是?
A:強大的渠道銷售能力是我們不能忽視的一環。在雅戈爾的所有門店中,92%爲直銷模式。雅戈爾在全國擁有700多家自營專賣店,2600多家商業網點,每年光襯衫就要賣掉700萬件。自營專賣店的建立除了有助於品牌銷售外,良好的形象店對雅戈爾品牌的提升作用非常大,雖然一次投資會大些,但掌握了銷售渠道就能確保品牌形象不受損害。因此,未來兩年雅戈爾準備在主業投30億元,這30億元基本上投向渠道建設上。