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正確處理商業活動中人與人之間的關係、確立倫理準則,使商業文化與社會整體文化協調進步,是諸多商家急需補上的一課
肇始於8月15日上午9點的“電商大戰”,啓動時雷聲震耳,號稱要“三年後見分曉”的始作俑者京東商城,卻在幾天內基本偃旗息鼓,其當家人劉強東已將那幾天裏大量涉及價格戰的微博,大量豪言壯語(“雷語”)悄悄刪除。
京東商城發動的這場價格大戰,引起了公衆的熱烈關注和議論,在衆人對真相的積極追問之下,蒙人的面紗逐漸被揭開——內裏如何?正如某些網民所說:“現實很骨感!”
但這不僅僅是京東商城和電商行業的毛病,只不過這次它們表演得格外賣力、將之放大了而已。國內商業文化的整體格調依然不高,相當部分還停留在“低俗”與“出格”階段。剖析這個最新案例,對商業文化建設我們或許可以增添新的認識和想法。
借“資本”唬人
劉強東此次大肆渲染“今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST……”一長串他的所謂資本後臺,還宣稱“高瓴資本”的老闆“從美國打來電話表示支持”,藉此吆喝京東商城“不差錢”,“除了有錢什麼都沒有”。這是在利用當下社會中不少人對於資本的盲從與輕信心理,似乎舉出這些“金主”的招牌,京東商城和他本人的信譽與實力就有了背書。
在如今國內商界,借種種“權威”形象,或者以搏出位塑造自我的“強者”形象來影響公衆判斷,企圖使公衆爲我所用的情形屢見不鮮。這種唬人的商業文化,促使我們反思它的社會土壤,從價值取向到實際運作的某些偏差。
本次電商大戰,“派駐5000名價格情報員,工資月薪3000元,歡迎離退休人員加入”、“打蘇美指揮部”、“0元購”等等,種種低俗和出格的噱頭不斷。
商業文化中的“低俗”是道德問題,而“出格”往往涉及法律底線。對有些商家講道德和誠信已是奢求,這回幾家電商都公然挑戰法律底線而涉嫌價格欺詐,只不過各自程度有所不同。其中最典型的是“先漲價後降價”,漲降的間隔時間明顯短於國家相關法律規定,違反《價格法》第十四條對“利用虛假的或者使人誤解的價格手段,誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的禁止規定。
但是,不要看低大多數人的正義感和智慧。從這幾天網民對劉強東等電商負責人的微博評論看,海量的指責“騙子”的文字指出了一個基本道理:自以爲是地企圖愚弄公衆,毀的是自己的聲譽,滅的是自己的“錢途”。
“三個階段”
今天電子商務、微博營銷正大行其道,蘇寧、國美等零售大企業也在向網銷轉型,但所有這些變化都沒有、也不可能改變基本的人性特點。正確處理商業活動中人與人之間的關係、確立倫理準則,使商業文化與社會整體文化協調進步,是諸多商家急需補上的一課。
這裏不妨就事論事技術性地分析一下商家如何與消費者建立良性互動關係。有研究表明,建立這種關係的過程一般有“利益吸引、關係吸引、心理吸引”三個階段——階段越高,彼此的信任感與依賴感越強。縱觀國內商家當前的實際運作,至今大多停留在第一階段,儘管在表面上很多商家也認爲第二、第三階段是重要的,可一看要長線投資、持續付出努力,就沒了興致知難而退。
“利益吸引”階段最重要的特徵是“利益引誘追求立竿見影”,這樣的操作模式國內商家最熟悉也最操作自如。本次的電商價格戰,顯然是在大搞“利益引誘”的一錘子買賣,什麼“他敢賣1元,我就賣0元”,“全網低價”、“全網低價座標日”,“大家電3年內零毛利”,類似真真假假的口號不一而足。既然你只用一個價格赤裸裸地鼓譟,那就怪不得消費者只用一個數字來瘋狂比價,同時引出多個比價網站藉機推銷自我擴張地盤。多年來國內已發生無數次價格戰,至今還沒聽說過哪家企業純粹是因低價勝出而笑到最後的。
要想得到消費者的心,需要上升到第二階段——“關係吸引”,用對對方的瞭解、關心與體貼來贏得青睞。仔細閱讀電商大戰的幾天里人們在網上的大量評論與留言,會發現大家提出了客服態度、客服專業性、快遞速度、快遞員素質、換修程序、優惠券兌換、老顧客關照、售後服務等價格之外的太多需求,這些需求,是否引起了關注?今後能否得到滿足?建立“關係吸引”是一個漫長的交流與交心過程,會有多少商家願意投入感情、時間與金錢去做?
至於最高的“心理吸引”階段,商家能使得消費者不爲誘惑所動,專心一意,像眼下一部分“果粉”對“蘋果”的那般架勢,頗有些“互諾忠誠、廝守一生”的意思。可惜,用這樣的境界來要求今日之電商,太遙不可及,不說也罷。(周國華)