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隨着號稱“史上最爲慘烈”的“815價格戰”鳴金收兵,參與其中的你收穫如何?
雖然“某某電商銷售幾億幾億”的數據滿天飛,但問一問身邊真正全程參與的朋友,得到的回答絕大多數是“一無所獲”。
此次的價格大戰由“價格屠夫”“電商公敵”之稱的京東商城引發,過程稱得上精彩,但結果卻如食蠟般乏味。
8月14日,京東商城CEO劉強東在微博上宣稱:“京東大家電三年內零毛利!如果三年內,任何採銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”
單就劉強東這條微博所要表達的意思,絕對有魄力也很有看頭。當然,前提是此話當真。
虛張聲勢的營銷噱頭
劉強東的口號很有殺傷力,京東的“無間道”計劃是在全國招收5000名價格情報員,對蘇寧、國美的每店派駐兩名,只要任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候,拿出手機用京東客戶端比價,如果便宜不足10%,價格情報員現場覈實屬實,京東立即降價或者現場發券,確保便宜10%,這確實可讓對手防不勝防。
京東之“劍”都奔脖子而來了,國美、蘇寧紛紛應戰。
蘇寧易購執行副總裁李斌首先微博迴應:“從8月15日上午9時起,蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,我們都會即時調價,並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付”。國美電器的官方微博則更直接:“廢話不多說,明天9:00起,國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5%”。不僅如此,就連劉強東並未提及的當當網、易訊等電商也紛紛表示接戰京東。
不過,噹噹網總裁李國慶似乎對京東有些不屑,其微博稱:“線上比線下算什麼價格戰,噹噹網出版物和百貨價格比線下都便宜10%—35%呢。”確實,這原本就是一個公認的事實,由於門面租金等固定成本的存在,實體店的價格無法與電商直接競爭。當然,國美、蘇寧最早作出的反應也是其線上商城應戰,不過隨後國美、蘇寧表示線下線上將同價就更顯他們要將價格戰打下去的決心了。
8月14日的夜晚註定將不眠,一場劍撥弩張的大家電價格大戰即將上演,廣大消費者也摩拳擦掌準備“血拼”一番。
然而,這場大戰8月15日上午9點開鑼後,立刻就讓人們失望了。
不論是京東商城還是蘇寧易購、國美商城,流量的暴炸式增長几乎讓他們的服務器癱瘓,但家電產品原本就差異化的三家電商根本就讓消費者無從“比價”,如此又何來你死我活的價格大戰!
根據搜索購物網站一淘的監測數據顯示,8月15日京東小範圍降價幅度最大,2200多件商品中僅78件商品降價,佔整體大家電商品的1.6%,雖說平均降幅達10%,降價445元,但從降價商品數來說略顯小氣。對比之下,國美降價商品最多,其中7.7%的商品降了7%,平均降價284元。
數據說明一切,這場所謂的價格大戰不過是電商們玩的一曲高開低走的拉流量並攻擊對手的營銷大戲,不能當真。
誠信缺失適得其反
“815大戰”真的是很熱鬧,但網上網友的“吐槽”也同樣的熱鬧。
一位有心的網友表示,他從14日早上開始監測京東商城一款夏普(SHARP) LCD-32LX330A 32英寸高清液晶電視,14日晚京東商城的價格從2699元上升至4099元,但在15日9點以後,這個商品開始價格又從4099降至2399,隨後又再次下降至2288元,然後又漲到4099元。
如果說參戰電商以商品差異化來避免了真正的價格惡性競爭,這還讓人們無法對其有過多指責的話,那麼使用先升再降甚至是明降暗升的虛假低價手段唬弄消費者就讓人不齒了。很不幸,這一招在本次大戰中使用之頻繁令人髮指。
劉強東的“你敢1元,我就零元!”不僅沒有實現,相反漲價卻成了京東大家電的主流。
來自一淘網的監測數據顯示,京東商城15日共有397件商品價格在參戰的六大B2C商城中價格最高,佔大家電類目全網最貴商品的35.9%,這個數據在所有參加價格戰的B2C商家中位居前列,比第二名足足多出了近兩百件。
雖然劉強東一直認爲阿里巴巴旗下的一淘網數據不具備公證性,但京東根本無法拿出更讓人可信的數據來。如果說一淘網的京東數據或有針對性,那麼其全網監測數據或更有說服力。一淘數據顯示,16日全網大家電有超過13900件商品的價格開始上漲,平均漲幅在0.74%,價格平均上漲22元。在所有商品中,LED電視、洗衣機商品的價格上漲金額更加明顯。這到底是降價還是漲價之戰呢?
除了種種虛假降價的手段外,無貨似乎也成常態。
相信很多參與到815大戰中的消費者會發現,參戰的幾大電商的賀架上多數標價很低的商品在8月15日9點起就一直顯示“無貨”狀態,而這一情況京東商城尤爲突出。根據如意淘的網站頁面監測顯示,大戰當日在京東的促銷頁面中,至少有三成商品處於無貨狀態。也難怪一位ID爲“街角的海”的微博網友乾脆放棄搶購併表示:“親,蘇寧卡卡的,京東各種無貨,打什麼呀,回去睡了!”
價格戰,那就得切切實實地祭出比競爭對手更低的價格來,其手段可以是惡性的,目的是即便賠錢也要打倒甚至打垮對手,實現自己市場目標。其實,這種真正你死我活的大戰在電商界上演過,這一時期被業界稱之爲中國電子商務的蠻荒時代,而隨着這一時代的漸行漸遠,如今電商價格戰早已失去其原有的味道了,線下實體營銷的各種伎倆已經被電商們運用得出神入化了。
經過殘酷競爭如今還存活的精英電商們,營銷本無罪,但請不要過於頻繁地使用這種虛僞乏味的價格戰來唬弄你的“上帝”!記者陳杰