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隨着李寧公司一聲裁員令,國產運動品牌增長陷入困局再次成爲輿論關注的焦點。李寧、安踏、特步等一批上市體育用品企業,2012年最新訂貨會數據、庫存積壓數、計劃新開店鋪等均處於近年來的最差水平。國產體育品牌是否將集體遭遇行業向下拐點,裁員序幕會否就此拉開?
本土運動品牌陷入增長困局
春節剛過,李寧公司即宣佈裁員,以降低人員成本,目前具體人數還未確定。根據李寧公司發佈的業績預告,2011年集團收入預計較2010年下降6%-7%。
國內一家服裝諮詢公司首席顧問邵立剛對記者說:“李寧公司之所以裁員,說明公司開源出問題了,沒有辦法只能通過裁員節流,這是企業獲取利潤最簡單的模式。但是一旦企業到裁員的時候,說明企業的資金已經很有壓力了。”
其實,陷入市場增長困局的不僅僅是體育大亨李寧,匹克、特步、361度、安踏等國內一批運動品牌也都面臨着相近的困擾。
記者從營業額曾一度超越李寧的安踏了解到,成本上升和銷售渠道存貨積壓進一步加劇了國內體育用品零售市場的競爭,集團預期未來將面臨一定的壓力。
另外,匹克方面表示,2011年中國體育用品行業需求放緩,競爭日漸激烈,集團分銷渠道中的過剩庫存在最近數月內持續增加。
361度方面也大吐苦水:“2011年11月-12月份的銷售急轉直下,第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍,新增門店速度也是有史以來最慢。”
“瘋狂”擴張的後遺症
從國產體育品牌的擴展軌跡可以發現,無外乎是藉助了北京奧運會的東風以及一股赴港上市熱潮,充足的資本對於企業而言更是如虎添翼。
據東興證券服飾行業分析師譚可跟蹤統計分析,2007年-2009年集中上市的本土運動品牌企業新增門店數合計達到近2萬家,2009年末終端數量較2006年末增長了近2倍。
然而,瘋狂擴張的背後,暴露出來的卻是規模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高企等種種問題,這也在一定程度上解釋了爲何多家上市企業調低2012年銷售預期,甚至通過裁員來降低成本。
“上市公司擁有一定的現金儲備和通暢的融資渠道,尚且如此小心翼翼,料想那些二三線非上市企業的日子會更加不好過。”品牌推廣研究機構“關鍵體育”總裁張慶說。
品牌戰略專家李光鬥則表示,2011年本土運動品牌的競爭態勢發生了變化,安踏在營業收入上超越了李寧。“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強敵,後有追兵’,在產品同質化嚴重的情況下,本土品牌在北京奧運會之後並沒有很好地成長起來。”
除了上述已表現出來的“症狀”,譚可預計國產運動品牌未來將繼續“漲價”。一方面是不可避免的成本因素,另一方面則是企業原先靠拓展渠道的單純外延方式逐步被“開店+提價”所取代,盈利驅動模式也將由原先的“量價齊增”轉變爲以“漲價”爲主。
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