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美國人雷蒙德·克羅克(1902-1983)從小不愛讀書,但喜歡編織夢想,經常會冒出些發財的點子。他17歲輟學開始四處尋找工作,先後在幾個流浪樂隊裡彈奏樂器,又在芝加哥電臺擔任音樂編導。從1929年到1954年,克羅克一直從事推銷工作,先在佛羅裡達幫人推銷房地產,後到美國中西部賣過紙杯。他屢嘗失敗的滋味,一次到外地去推銷房地產,結果空手而歸,當時身無分文,冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。
含辛茹苦15年後,克羅克終於過上了小康生活。然而這時他認識的一位機械師發明了一種多功能奶昔機,克羅克決心轉而推銷這種奶昔機。為此他必須負債10萬元,妻子極力反對這一冒險舉動。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌,憑借夢想和拼搏精神,他又一次回到了創業起點,開始沒日沒夜地辛勤工作,每天只有不到6小時的休息時間。就這樣他不僅還清了債務,還建立了自己的公司,成為富有的中產階級。這時他已經52歲,身患關節炎、糖尿病,還割去了膽囊,已經到了該安享晚年的階段。
一次偶然的機會,克羅克因為銷售奶昔機而邂逅了麥當勞快餐廳,當時的麥當勞雖有10家生意興隆的店面,但老板麥當勞兄弟無意擴張,只想享受安逸的生活。不安分的克羅克看准了快餐業誘人的發展前景,再次激動起來,果斷購買了麥當勞在全美國的特許經營權。為了打出餐廳的知名度,克羅克從1957年開始在報刊電視上投放廣告,1962年更是設計出金黃拱門『M』的品牌標識,使麥當勞成為世界最知名的品牌之一。由於對麥當勞的傑出貢獻,克羅克於1985年被選為歷史上對美國社會影響最大的企業家,那時他已經去世兩年了。
1960年代初,電視機剛剛在美國家庭普及,晚上的廣告費很貴,而白天相對便宜。為了節約開支,克羅克就決定購買白天的電視廣告,經過調查,當時白天在家的大多是3至8歲的兒童。於是克羅克聘請了一家著名馬戲團的小丑來代言,畫面裡小丑熱情地動員孩子們:『周六麥當勞有驚喜,好多意想不到的禮物,別忘了叫爸爸媽媽帶你們去喲!』那滑稽的形象、快樂真摯的聲調完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功,以致周六餐廳周邊發生嚴重擁堵。
麥當勞是第一個設定兒童為目標顧客的公司,不僅贏得兒童們的喜愛,而且將他們的父母,甚至祖父母都變成了顧客。其後克羅克再接再厲,設計了小丑麥當勞叔叔,其形象非常商業化:帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯條的托盤,鞋子象兩塊大面包,鼻子上裝著一只麥當勞杯子。小丑雖是大人形象,卻只做小孩子喜歡的事情:溜冰、打球和游泳,是一個游戲伙伴而非父親的角色。
此後麥當勞還塑造了眾多的卡通形象,比如漢堡神偷、芝士漢堡市長、巨無霸警長和奶昔小精靈,都成為深受歡迎的人物,也成為許多麥當勞廣告中的主角。多年來麥當勞堅持在餐廳建造『兒童樂園』,目前全球30%的麥當勞餐廳中都有『兒童樂園』。
麥當勞一直高度重視顧客的需要,其主要消費者是城市、郊區、小城鎮的居民,白領、藍領工薪階層和家庭主婦等。為何有如此之多的人願意到麥當勞來就餐?答案並不一致。孩子們會說餐館裡很有趣,既有好玩的又有好吃的;青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚餐和約會的好地方;而在成人之中,2/3以上來自企業,他們屬於工薪階層,他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉。也就是說,麥當勞快餐適應了當今世界的快節奏和多層次性,所以它纔把握住了眾多的消費者,所以它纔會在激烈競爭的餐飲業中穩坐龍頭老大的寶座。
麥當勞通過這些手法為進餐者提供樂趣和舞臺,為自己塑造了一個『歡樂』的形象。麥當勞的CEO經常提醒加盟者以及經理人員:『麥當勞不是餐飲業,而是娛樂業』,以此強調麥當勞的娛樂價值。今天的麥當勞已成為世界上最大的餐飲集團,連鎖店遍及全球130多個國家或地區,年銷售額已達175億美元。在全球各地針對不同市場——兒童、青少年、青年及中年,提出不同的銷售主張,但萬變不離其宗的是,都以歡樂、溫暖和親切為廣告主題。
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