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在『3·15』期間,大眾展開了凌厲的公關攻勢,再次拋出『德國制造』及『全球第一』的話題,佔領了輿論的制高點。
『豐田召回門』事件戲劇性地以『豐田章男的眼淚』作為首季結局,與之相對應的是大眾等歐美廠家的『喜笑顏開』。伴隨著豐田的人氣喪失,在中國佔有率最高的大眾也成為媒體青睞的對象。類似《大眾汽車超越豐田的時刻到來了》等一批以『歌功頌德』為主題的稿件和熱帖在網絡上廣泛傳播,將大眾質量先鋒的形象體現得淋漓盡致。
在『3·15』前夕,大眾集團在德國老家召開新聞發布會,公布了一系列重要戰略,其中在華戰略格外引人注目:除了要在3年內推出7款新車之外,大眾中國新工廠也將在2013年落成,並計劃針對豐田推出其混合動力及電動車產品。大眾中國區總裁范安德宣稱,大眾已經調整了對中國汽車市場的預期,從10%~15%提高到15%~20%,而原計劃的44億歐元投資也將有大幅度增加。
2009年,大眾全球汽車銷量為629萬輛,同比增長1.1%,在全球市場的佔有率提昇至11.4%。而同期的豐田全球汽車銷量為781萬輛,同比下降13%,在全球市場的佔有率下滑至14.2%,但仍然成為全球汽車銷售冠軍。
原定於在2018年超越豐田的大眾,迫不及待地希望登上王座的這一天提前到來。在『3·15』期間,大眾展開了凌厲的公關攻勢,再次拋出『德國制造』及『全球第一』的話題,佔領了輿論的制高點。當豐田毫無懸念地成為『3·15』的主要批評對象時,大眾也成為多篇對比報道中被追捧的那一方。相比之下,奔馳、寶馬等德國廠家卻表現得較為低調。
在大眾『被神化』的過程中,也有一些『不和諧』的聲音:『3·15』期間,朗逸自燃、捷達剎車失靈等新聞,成為一系列『歌詠』報道中的雜音。有媒體總結了上海大眾幾年來的數十起自燃事件,涉及其大部分車型,而廠家對事故的解釋多為車主用車不當、對汽車做過改裝、未在4S店保養等,拒絕承擔責任。在所有的上海大眾自燃事件中,廠家似乎都是最有理的那一方,連『未在4S店保養』這樣的無厘頭原因,都能成為其理直氣壯拒賠的理由。
幾年前,美國高速公路安全管理局曾對帕薩特自燃進行過調查,疑似點火線圈短路引起的引擎失火,當時共有34.5萬輛帕薩特受到自燃事件影響,大眾也因此收到超過1.4萬個索賠要求。在此之後,大眾在美國的表現明顯積極了許多,連續幾年進行主動召回。
大眾在美國市場的佔有率僅為2%,屬於當地小眾品牌。盡管在美國的質量榜單上,大眾車的口碑並不理想,但多次主動召回至少也為其博得了一定的顏面。在美國這樣的『邊緣市場』,大眾頗具責任意識,竭盡所能討好當地主管部門和消費者。但在中國這個全球最大的市場,卻是毫無顧忌,多次將事故原因歸咎於消費者,在不同市場建立『多重標准』的態度彰顯無遺。
大眾的點火線圈和燒機油問題,在中國是多年的頑疾,但其從未拿出過解決的方案。中國消費者必須默默忍受這些在廠家看來不值一提的『小毛病』,並被迫將其當做大眾車甚至『德國制造』的『特色』。這無疑是一個頗具諷刺含義的現象。
對於召回制度缺失、質量監控體系不完善的中國而言,產生『中國特色』的大眾、豐田是必然的。當豐田在美國遭遇滑鐵盧的時候,中國消費者並沒有被重視的感覺,相反,他們是『被感動』了。因為政治糾紛、貿易保護主義已成為中國媒體報道『豐田召回門』的主流聲音,而質量維權卻被放在了次要的位置。
如今,看似風頭正勁的大眾,再次搬出『德國制造』的噱頭,力求在豐田衰落的當下,搶佔更多的市場份額。對於追求高額利潤的跨國企業來說,這一做法本沒有錯,錯就錯在輿論導向的失衡。在豐田成為眾矢之的的今天,大眾與豐田的戰爭被昇級為正反兩派的戰爭,並讓眾多『不明真相的群眾』信以為真,這無疑是中國汽車市場的悲哀。
豐田的危機絕不是一個企業的危機,更不是其他汽車企業的機會。在國際金融危機負面影響尚未完全退卻的今天,跨國企業的降成本運動,已成為其自我拯救的最理想選擇。與此同時,汽車質量也出現了整體下降的趨勢,令人備感擔懮。在中國汽車質量監管制度尚未完全到位的今天,中國已成為跨國公司最安全的避風港,但這是以犧牲中國消費者生命安全為代價的。
『3·15』的前一天,工業和信息化部印發了《關於加強汽車產品質量建設促進汽車產業健康發展的指導意見》,指出對汽車企業應建立質量風險預警和防范體系、產品責任追究制度,並加強第三方檢測機構和行業協會的監管,確保汽車質量。汽車監管制度的逐漸完善,將為那些無視中國消費者的跨國企業敲響警鍾,也讓無助的消費者看到了未來的希望。
試問,豐田哭了,大眾敢笑嗎?
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