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近日,號稱『世界上最年輕的汽車公司』比亞迪,與『世界上最老的汽車公司』戴姆勒奔馳就電動車及零部件合作訂立諒解備忘錄,並計劃聯合推出面向中國市場的新品牌電動車。此次聯姻,業內人士表示,比亞迪是搭上了進入國際市場的『高速路』。也有專家表示,未來的中國汽車品牌應該誕生在環保和新能源等研發領域有突出業績的企業,如果還是傳統汽車工業企業,即使是國際大品牌,也會面臨巨大的轉型挑戰或危機。因此,比亞迪與戴姆勒的品牌聯姻的發展前景值得期待。
3月1日,戴姆勒股份公司(Daimler AG,下稱『戴姆勒』)宣布與比亞迪股份有限公司簽訂合作諒解備忘錄,二者擬在電動車以及零部件領域深入合作,包括但不限於成立合資公司。
業內人士認為,雙方合作是各取所需,比亞迪借勢奔馳的品牌效應,在擴展國內市場以及進一步開拓歐美市場上形成更大的優勢;奔馳則是借助比亞迪在電池技術方面的優勢快速切入新能源汽車這一未來市場。
吸引全球汽車『大佬』的目光
3月12日,比亞迪公布了2009年度上市公司年報,2009年汽車業務的營業額同比增長了142.79%,達到209.91億元,佔集團總營業額的53.18%。同時該公告稱,比亞迪繼續保持了充電電池領域的全球領導者地位。
比亞迪的業績不只獲得了『股神』巴菲特的青睞,也正在吸引『大眾』、『奔馳』等全球汽車業『大佬』的目光。
比亞迪公關部經理徐安昨日接受《證券日報》采訪時表示,戴姆勒選擇與比亞迪合作一方面是看中了中國電動汽車市場發展的良好前景,而更重要的是戴姆勒看中了比亞迪在電動汽車研發領域的先進技術,希望通過與比亞迪的合作提昇自身在電動汽車核心部件領域的技術水平。
比亞迪此次與戴姆勒奔馳合作,正好借勢全球第二大豪華車品牌,為出征歐美新能源汽車市場鋪路。華景諮詢董事長、實戰派戰略管理專家佟景國接受《證券日報》采訪時指出,在出征歐美市場之前,選擇戴姆勒這樣的合作伙伴是非常合適的。當然,戴姆勒之所以願意與比亞迪合作,也說明比亞迪在電池技術方面是過硬的。
對於日內瓦車展上比亞迪和奔馳展位相鄰而設,佟景國認為這是品牌間互相借勢。他指出,促成比亞迪與戴姆勒合作的根本原因有三點:首先,從全世界的汽車生產廠商來講,比亞迪在新能源汽車的技術體系、生產體系的儲備上佔有很高地位,比如它在新能源汽車人纔的數量上是世界第一的,這個規模上的優勢可以支橕它在未來的新能源汽車時代衝擊世界第一的位置。其次,汽車業產品與品牌的相關性太強,僅有優秀的技術體系是不夠的。與奔馳合作可以借助它的品牌優勢,借助它的生產資源進入歐洲市場。再者,從新能源汽車的角度講,奔馳在新的汽車時代已經產生『空殼化』了,戴姆勒也需要借助比亞迪這樣一個新能源汽車的新勢力來給自己的汽車抓住一些實質性的內容。
合作或將延伸到新能源工程車
去年上半年,比亞迪也曾與另一家汽車巨頭『德國大眾』簽署過合作的框架性協議,表示雙方將在電動汽車及車用電池領域展開合作,但一年來,雙方的合作並沒有看到多少實質性進展。
佟景國認為,這次合作肯定要比和大眾的合作好一點。比亞迪和大眾的合作注定是沒有太多實質性進展的,因為大眾從歷史上就不是一個汽車生產廠家,它是一個汽車生產企業的聯合體。這家公司相當於我國早年的汽車工業聯合會——汽車工業總公司,只是起一個產能協調的作用,下面的生產廠商是各自為戰的。而奔馳則是一家完整的汽車生產企業,所以合作會有更多實質性結果。
汽車產業的價值鏈包括兩大體系,一部分是整車生產體系,另一部分是渠道銷售配送體系。戴姆勒可供比亞迪學習的地方主要在渠道。
佟景國指出,既然『二者擬在電動車以及零部件領域深入合作』,實際上,奔馳轎車在戴姆勒體系中所佔的比重是很低的,戴姆勒的優勢主要是工程車,因為工程用車的耗能更大,因此雙方未來的戰略合作也可能延伸到新能源工程用車,在這方面有所突破。『當然目前只是對它們未來戰略合作的一個猜測。』如果比亞迪真有這方面的戰略考慮,此次合作對於比亞迪未來的新能源工程車在歐洲市場的開拓和發展都是有利的。
事實上,徐安也表示,比亞迪和戴姆勒的合作已經運作了比較長的時間,這期間比亞迪總裁王傳福曾經去戴姆勒汽車生產總部參觀,戴姆勒總裁也曾經來比亞迪參觀。
光拿出車來還不夠
關鍵是讓老百姓用上
徐安表示,比亞迪將與戴姆勒此次合作將設立一家新技術合資公司,為中國市場設計、研究和開發新電動車、電力傳動系統、車用動力電池和電動車的相關零部件。未來新的合資公司將成為高端電動車的生產者。
然而,關於此次比亞迪與戴姆勒的合作,網絡調查顯示只有45%的調查對象比較看好。有關並購問題專家也認為,比亞迪與戴姆勒未來的合資企業當中,雙方在企業管理、品牌打造、市場開拓以及渠道建設等方面還將面臨一個東西方文化的融合問題,但因為目前還沒有具體的實施方案,未來合作成效究竟會如何還很難說。
佟景國認為,做新能源汽車的思維不同於傳統車,『光是拿出好車來還遠遠不夠,關鍵是如何讓老百姓用上』。佟景國指出,『目前新能源汽車的難點不在於生產環境和生產能力,也不在於管理環境,而在於新能源汽車生產企業對於政府、市場的影響是否足夠大,是否能建立起相應的市場體系。這一市場體系在全球都還沒有建立起來,消費者認識方面還存在諸多誤區,比如,消費者普遍認為新能源汽車動力不足等』。
目前,新能源汽車核心的問題在於還尚未實現產業化,包括從設計到生產,以及相應加電站體系的建設完善,產業鏈體系尚未形成,因此,佟景國認為,這次合作更多應從戰略方面去考慮:比亞迪與戴姆勒的合作短期內主要是為了共同培育市場,推動新能源汽車產業化。沒有可以借鑒的經驗,只能共同來合作創新。中國政府肯定很積極來培育市場,因為這是中國汽車業最後一次走上世界前列的機會。
改變品牌形象
不是一朝一夕的事
雖然比亞迪從2006年開始,已經連續4年實現汽車銷量翻番增長,成為國內增長速度最快的汽車新銳品牌。但要真正改變在消費者心目中的『低質低價』的品牌形象,絕不是一朝一夕的事。
從國際上的經驗來看,佟景國指出,一個汽車品牌的打造需要12年左右,因為它的品牌成熟周期比較長。
徐安也指出,『品牌是需要時間來積累的,我們一直堅持以「技術為王、創新為本」為企業的發展戰略。我們相信,依靠我們在汽車技術領域的不斷突破和優秀的市場表現,我們的品牌力也將會得到穩步增長。』
徐安表示,比亞迪從進入汽車產業之前已經開始了對電動汽車的研發,比亞迪堅信電動汽車將是未來汽車工業發展的方向,為此它們還專門建立了電動汽車研究院。經過多年的艱苦努力,憑借他們在電池領域長期積累的技術優勢,已經成功研發出適合電動汽車的鐵電池技術,它具有高容量、高放電能力、高安全性的特點,目前已經應用在他們開發的F3DM\F6DM雙模電動汽車和E6純電動汽車上。
王傳福曾宣稱,到2020年,比亞迪要成為全球最大的汽車制造商。目前,比亞迪正在以『創新者』的定位來塑造自己的品牌形象,但這個新的品牌形象定位要獲得全球消費者的認可還需加以時日。
佟景國指出,比亞迪要後來居上,有三件事必須做:首先,『僅僅從汽車角度是不行的,需要實現產融一體化,以融資貸款等多種形態的貸款來加速銷售,打造完整的產業鏈』。
另外,比亞迪需要形成多層次的品牌體系,任何一個品牌都是金字塔結構的,在金字塔尖,讓全世界消費者記住的可能是它的新能源汽車,但在著力發展高端新能源汽車的同時,傳統能源汽車仍需要繼續發展。再者,比亞迪需要利用好我國的市場優勢,融入國家的汽車戰略,同時利用好全球汽車產業轉型的機會迅速崛起。
如果能做好這三點,佟景國認為,比亞迪完全有可能憑借後發優勢做到全球第一。另外,汽車行業最需要企業家精神,王傳福在企業家精神方面是沒有問題的。
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