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文化傳媒產業作為政治、經濟等各方面的重要載體,隨國力而同步發展。近年來,中國經濟持續高增長,文化傳媒產業也保持了良好的發展態勢。最新數據顯示,2008年中國傳媒產業總產值為4220.82億元,同比增長11.36%。2005-2008年,我國傳媒產業產值以年均超過11%的速度穩步增長。近日,國務院常務會議通過《文化產業振興規劃》,將重點推進包括文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫產業的發展。《振興規劃》出臺將推動文化產業跨媒體、跨區域、跨行業的整合,大大提高文化傳媒行業深化體制改革、加速資產證券化進程的預期。
廣告平穩增長
廣告是傳媒產業的核心,通常認為廣告行業產值佔整個傳媒產業產值的60%以上。廣告行業的發展狀況在一定程度上反映了整個傳媒業的趨勢。經濟的迅速增長推動著廣告市場的迅猛發展:2000年,整個廣告行業經營額約800億元,2008年則達到近1900億。
全球性金融危機背景下,經濟下行風險促使部分高端和耐用消費品市場的銷售受到了打擊,廣告主的信心指數下降,成本的壓力促使其縮減和集中廣告投放的費用。國內形勢亦與此趨同,近年來廣告投放一直居高不下的房地產、汽車、金融保險、化妝品、醫藥等行業廣告投放都出現了一定的回落。簡單地以今年一季度房地產網絡廣告投放為例,2009年第一季度投放費用為1.67億元,同比2008年第一季度2.09億元投放額下降20.6%,預計今年房地產行業整體廣告投放將有超過30%的降幅。
我們認為,下半年經濟向好的趨勢確立,但持續築底的風險仍然存在,在此背景下,與宏觀經濟形勢密切相關的廣告行業也將承載一定的壓力。從廣告投放同比增幅居高的行業來看,金融保險、化妝品等行業今年廣告的投放有縮減的風險,但是行業的特殊性也將保證其在廣告投放方面保持一定的頻率,加之國家相關行業振興、經濟刺激計劃或會促使部分行業增長態勢不改,比如汽車行業今年以來增長尤為迅速。廣告行業將於國民經濟保持同步,今年在『保8』的前提下,GDP仍將保持相應增長,綜合各方面因素,我們認為今年廣告行業將有7%左右的增速。
廣播電視確定性增長
隨著『三網』融合業務的持續推進,我們認為,有線電視數字化進程是當前廣播電視行業發展進程中最需要關注的動向。2008年《關於鼓勵數字電視產業發展的若乾政策》的出臺,在更大程度上將引導數字電視產業的推廣和深入發展。
數字電視的推廣,有著相當好的基礎優勢。目前,我國共有31個省級網絡公司、321個地市級網絡公司、1000多個縣級有線電視網、2000多個專用電視網。截至2008年底,中國有線電視用戶數量達到1.6億,有線電視網絡的裡程超過了300萬公裡。
就現階段我國的實際情況來看,有線電視數字化進程已經取得了很好的進展,在有線電視的基礎上,實現數字電視的轉換是一種趨勢,也是正在進行中的。數據表明,2005年,數字電視用戶在有線電視用戶中佔比3.43%,2006年佔比9.4%,2007年為18%,2008年為27.4%,普遍預計,到2012年,這一比例將達到80%以上。
數據顯示,截止到2008年底,數字電視用戶數達到4382.5萬戶,同比增加了1672.3萬戶,增幅達到61.7%。預計今年仍將有50%左右的數字電視用戶增長幅度。我們特別關注上市運營商業務相關地域的數字電視轉換進程,比如北京、湖南、上海、陝西,我們認為今後其業務拓展空間還相當大。
伴隨著有線數字化進程的推進,中國有線數字電視產業的規模逐年增大。運營商在其中扮演著關鍵角色,在行業中享有壟斷性優勢,這種資源性優勢加之這個行業的非周期性特征將支橕起確定性的增長。
圖書出版期待突破
當前我國的圖書出版行業正處於轉型的關鍵時期,體制改革尤其是資本運營毅然走到了整個行業的前端。遼寧出版傳媒的公開上市發行,揭開了我國傳媒行業走進資本市場的新局面——國內首度將編輯和經營業務整體上市。
圖書出版行業格局的調整是可以預期的,出版發行集團這一形式將成為這種調整的最終表現。2008年,新聞出版總署提出,最近兩年,中國出版業至少要出現三個『雙百億』(資產和銷售收入都達到100億元)集團,並於此後表示『最近兩、三年我國計劃培養三個大的出版傳媒集團』。
借助資本運作的方式是當前形勢下出版傳媒業擴大資產和銷售規模的不二捷徑,在這一前提下,國內上市企業出版傳媒(601999)、時代出版(600511)已然具有了相當優勢,近期出版傳媒公告公司與內蒙古新華發行集團股份有限公司和天津出版總社分別簽訂了戰略合作框架協議,各方將強強聯合共同打造國內出版、發行行業的骨乾企業。此舉意味著出版傳媒向實施跨地區整合國內出版行業資源、進行外延式擴張邁出了實質性的一步。我們認為它們或將借助政策推動推進跨區域整合以帶領圖書出版行業走出當前的囹圄之境。
重點公司關注
就目前的市場來看,傳媒行業估值處在市場較高水平。我們認為傳媒行業投資機會或將會集中在第四季度出現,可關注兩條主線:一是把握確定性增長,關注給公司帶來穩定收入的業務開展情況,這將給公司股價提供關鍵支橕;二是在文化產業體制改革的背景下,資產整合將成為市場中相關上市公司股價上行的重要因素。由此,我們相對看好廣播電視和圖書出版業。
鵬博士(600804):獨特的互聯網業務模式使公司有一定的技術優勢,同時其在當前已經具有相當的規模優勢,隨著這一模式在全國范圍內持續復制式推進,將進一步加強公司的競爭優勢。我們看好公司在互聯網接入項目基礎上推進的安防和新媒體業務的盈利預期,這將成為公司增長的爆發點所在。我們預計公司2009、2010年EPS為0.38元和0.50元,給予『推薦』評級。
廣電網絡(600831):公司作為陝西省唯一有線網絡運營商,雖地處西部,但是其區域壟斷優勢將成就其恢宏遠景。數據顯示,公司有線用戶410萬戶,2008年新增32萬戶,數字電視用戶111萬戶,2008年整轉58萬戶,數字化率27%,2008年數字電視整轉增長110%,數字化平移轉換的進程加快,提速趨勢明顯。數字電視整轉之後,資費的明顯調整將使得公司業績不斷改善。我們預計2009、2010年公司EPS 0.27元和0.38元,中長期給予『謹慎推薦』評級。
出版傳媒(601999):2009年6月26日公司分別與內蒙古新華發行集團股份有限公司、天津出版總社簽訂跨地區互利雙贏戰略合作框架協議,宣告三省、區、市在國內出版業率先達成合作共識,跨地區聯合打造大型出版傳媒產業集團和戰略投資者。這種跨區域資產整合有望為公司帶來實質性增長。預計公司2008、2009年EPS為0.24元和0.31元,中長期給予『謹慎推薦』評級。
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