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進入內地四年仍舊虧損,在香港市場如魚得水的莎莎化妝品零售集團,顯然還未擺脫內地『水土不服』的困境。莎莎公布的2008年財報顯示,去年莎莎在內地虧損達2730萬港元。在專業人士看來,如果不能改變對莎莎在內地基於價格和品牌的認知,莎莎的轉型之路將困難重重。
眾多內地消費者去香港購物選擇莎莎的必備理由是——比內地平均低40%的價格和大量的國際品牌雲集。低價銷售的經營模式讓莎莎在香港大獲成功,其能在莎莎淘到高性價比的國際化妝品牌也成為內地消費者認可莎莎的惟一特質。
被內地龐大的消費市場所吸引,莎莎嘗試進軍內地市場。2005年莎莎在上海開設首家店鋪,並於2008年進入北京。經過四年的『跑馬圈地』式擴張,記者從莎莎官方網站獲知,目前莎莎在內地已經擁有12家門店,其中上海4家、北京6家、武漢2家。從莎莎的開店戰略上,可以嗅出莎莎繼進入中西部地區後,進一步開拓內地市場的『野心』。
香港低價經營模式難復制
消費者進入內地莎莎店可能會感受到,內地莎莎與香港莎莎店有所不同。除了沒有吸引人的價格優勢,蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等國際大牌也集體缺席,取而代之的是港澳、國外美容院的產品。這些產品的價格不菲,例如一款臺灣某品牌的紅酒面膜大瓶裝售價1800元。銷售人員解釋,蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧這些國際化妝品牌在內地都有專櫃代理,所以商場裡的這些大品牌目前沒有出現在莎莎店。
據悉,從去年開始,內地莎莎店引進了很多自有品牌。據銷售人員介紹,這些自有品牌有近千種。業內人士表示,由於缺乏品牌推廣,消費者對自有品牌與引入的美容院品牌的認知度不高,大多數消費者仍無法接受。
在價格上,因為涉及內地進口關稅的問題,莎莎在中國內地的價錢比香港店和網店要高,一些產品的價格要高出約20%不等。一些消費者表示,相較於內地店的售價,會傾向於到莎莎的網店上購買。
嘗試經營模式轉型
在內地市場化妝品零售連鎖店可謂競爭激烈,一邊是定位於高端化妝品超市化經營的法國化妝品連鎖店絲芙蘭,另一邊是在價格、自有品牌上更被消費者接受的屈臣氏。莎莎內地專賣店處境尷尬。
為擺脫價格、品牌制約軟肋,莎莎嘗試轉型經營模式。據消息人士透露,為了減少成本,莎莎或將改變以往的直接開店的模式,采用加盟代理,並欲將這種模式推廣達到70%的比例。同時在擴張上,開始尋求內地分銷商來協助拓展單一品牌專賣店的模式,深挖渠道,以擴大中國內地的銷售網絡。計劃在內地開設門店超過100家。
北京財貿職業學院研究員賴陽認為,受制於不同的消費和市場環境,莎莎在香港的低價銷售尾貨、試用裝的模式在內地無法復制。他認為,可以從自有品牌經營,買斷特色品牌、國際品牌做總代理,發展客戶管理實行會員制這3個方面實現突破。
『換一種經營模式無任何前期經驗可求,』賴陽擔懮,消費者對莎莎低價銷售品牌定位的認知很難改變,如果改變這一定位,會影響到香港莎莎的品牌形象。在他看來,嘗試新的模式使用新的品牌logo,多品牌發展不失為一個選擇。
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