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面對在中國冰箱市場鏖戰十餘年卻毫無建樹的尷尬過去,全球最大的白電制造商——美國惠而浦公司顯然還不肯放棄。昨日,惠而浦攜4個系列24款冰箱產品在上海卷土重來,並高調向在華的三個強勢品牌西門子、博世及三星等發起挑戰。經歷了數次的起起落落,惠而普此番終於像是做足了准備,聯手國內家電大佬海信,將觸角伸向了洗衣機、冰箱等多個熱門領域。然而市場雖然還是那片市場,參戰者卻大多羽翼豐滿。惠而普能否殺出一條生路?
屢戰屢敗 屢敗屢戰
被認為是在華發展十餘年從未『踩過准點』的惠而普此次面臨巨大的挑戰。據權威數據顯示,惠而浦已連續8年在全球制冷電器的市場佔有率中排名第一,然而目前在中國的各大電器賣場中還沒有惠而浦冰箱的身影。
實際上惠而浦早就看中中國龐大的冰箱市場,14年前便嘗試進入。惠而浦和當時著名的北京雪花冰箱成立了兩家合資公司,准備在國內推出包括惠而浦品牌在內的冰箱產品。結果由於受到包括1997年亞洲金融危機在內的種種復雜原因的影響,在一臺冰箱也沒有賣出去的情況下,兩家合資公司被迫轉手。
沒想到惠而浦這一敗退就是12年。不僅是冰箱產品,包括其在中國市場知名度最高的洗衣機在內的其他白電產品也是屢受挫折,在中國市場進進出出,也落下了『起個大早,趕個晚集』的尷尬。直至去年4月惠而浦圈定和青島海信合作,共同投資9億元成立合資工廠,解決了規模化本土生產問題後,市場纔略見起色。
惠而浦全球副總裁兼北亞區總裁李彥對記者坦承:『我們多年來犯的最主要的錯誤第一是不了解中國市場,前幾任負責人基本上都是技術背景,對營銷不了解。第二是產品上不了規模,致使我們在家電中最重要的冰箱領域毫無建樹。』
前景堪懮 謹防重蹈覆轍
其實,依靠洗衣機,惠而浦這個品牌在中國已有一定的積累,但在西門子、博世、三星等已穩穩坐住中國高端冰箱市場前幾把交椅時,惠而浦冰箱能否在這個市場分一杯羹呢?
對於這個問題,李彥有些無奈:『我覺得我們這個時候上冰箱都有點晚了。』
『現在惠而浦要趕上西門子等品牌還很難。』家電專家劉步塵分析,『這些品牌之所以在中國取得成功,一是戰略有著持續性,即堅持高端;二是推出概念產品,提昇品牌形象。利用這些策略,目前高端冰箱市場格局已相對穩定,惠而浦很難對競爭對手形成威脅』。
實際上,惠而浦在中國的奮斗史中最大的困擾就是戰略不明確。曾有業內人士表示,惠而浦在中國的戰略搖擺不定,從來沒在中國市場踩准過點。自1995年以來,惠而浦先後靠收購中國電器企業進入洗衣機、冰箱、空調和微波爐市場,但又先後退出了這些領域。『每當市場對惠而浦品牌有所認知時,這個公司在華又采取了收縮戰略,這也直接導致惠而浦品牌在消費者中的認知度並不高。』劉步塵提醒,品牌戰略一定要清晰,切勿在高端難做後改做低端,低端不行之後又重回高端。一直以來,就在拿手的洗衣機行業,做高端還是低端也讓惠而浦迷茫。
外資家電了解中國是解藥
惠而浦儼然成了在華跨國公司的一個反面教材。根據中國美國商會的調查,在中國耕耘了將近十年的美國公司,有81%已經在中國實現盈利,而惠而浦在中國的十幾年歷程,付了一筆昂貴的『學費』。
劉步塵也總結說,並不是所有外資進入中國都能掙錢。外資家電企業敗北中國市場大概有以下幾種情況:一是產品過於單調;二是品牌定位不明確,認為中國市場就是低端市場;還有就是本土化不深入,不了解中國消費群體及營銷方式。
李彥坦言:『惠而浦去年還在出售好幾年前的產品,但到今年一季度惠而浦洗衣機全新換代,冰箱也上市了,同時也有空調和熱水器上市。我們正在了解中國用戶,我們已經有10年沒有做過電視廣告了,現在惠而浦正在進行嘗試。』
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