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隨著8月28日上海美特斯·邦威在A股市場的亮相,周成建成了國內『首富榜』中炙手可熱的新名詞。以開盤價30元人民幣估算,周成建父女所持的6億股美邦股份股票市值達180億元,周成建毫無疑問地成內地服裝行業首富。
但這次,一向以『不走尋常路』自居的周成建卻走了一條諸多同行曾經走過的老路——當擴大營銷網絡和渠道遭遇瓶頸時,通過資本市場募集資金用於營銷昇級。這似乎與周成建不循常規的風格有些矛盾,但實際上,周成建本身就是一個充滿矛盾的人。
實乾出身 虛擬經營
據了解,此前上市的福建七匹狼實業股份有限公司、浙江報喜鳥服飾股份有限公司等國內服裝企業,均將募集到的資金用於建設營銷網絡和連鎖渠道。而美特斯·邦威的招股說明書表示,計劃募集的18億元中,有16億元將用於營銷網絡建設,另外2億元將用於信息系統建設,一如既往地『虛擬經營』。
然而,秉持『虛擬經營』理念的周成建,自己卻是一個典型的從一針一線起步的實乾型『土裁縫』。1986年,當時20歲出頭的周成建背井離鄉,在當時溫州最紅火的服裝市場妙果寺做起了『土裁縫』,前店後廠,一天至少有16個小時在做服裝與賣服裝中度過。到1992年,周成建積累起約400萬元的原始資本。
但實乾出身的周成建比旁人更加明白,制衣行業幾乎沒有核心技術可言。因此,他沒有依照前人的慣例,走擴大生產的老路,而是轉為直接運營品牌和管理數據的『虛擬經營』,直接控制商品企劃、產品設計、部分原料采購和少量直營店四個環節,傳統的制衣、銷售以及部分物流環節外包給其他企業。
於是,美特斯·邦威『沒有1平方米的生產車間,只有不到13%屬於自己的直營終端』的經營格局逐漸形成。目前,美特斯·邦威在全國擁有的銷售門市共計2211家,其中加盟店1927家,而直營店只有284家。而此次上市募集資金擬投資建設的68家店鋪中,包括5家直營旗艦店、26家直營形象店、3家加盟旗艦店和34家戰略加盟形象店,直營店數字不到一半。
盡管在溫州企業信譽低估時期,這種經營模式曾被疑為『皮包公司』而備受質疑。但不可否認的是,周成建憑借『虛擬經營』節省了超過十幾億元投資成本,將精力專注於品牌經營,得到了實實在在的好處。
不循常規 亦步亦趨
就在上市的同一天,美特斯·邦威的全新子品牌ME&CITY華麗面市。在周成建看來,國外服飾能在國內市場呼風喚雨,品牌是其致命武器。而美特斯·邦威自上市消息傳出後與ZARA等快速時尚服裝品牌的頻頻並舉,更在側面折射出周成建一直堅持的品牌觀念與野心——這種野心形之於外,就是不按常理出牌。
周成建創建自己的品牌始於1992年。當時風雪衣、夾克衫正風靡溫州。周成建租下溫州制帽廠,僱工批量生產。與其他忙於跟風生產的廠家不同,當時的周成建已經模糊意識到,同樣的成衣貼上不同的商標,便會有不同的價格。於是,他注冊了商標『邦威』。
這種不按常理出牌的風格,甚至可以追溯到周成建無品牌、無渠道的初級創業階段。一個將錯就錯的故事在業界廣為流傳:一批西裝袖子的錯裁,差點給周成建帶來幾十萬元的債務,但他將錯就錯,把西裝袖子改成夾克袖子,變成帶著早期休閑風格的西裝,誤打誤撞成了市場暢銷品。
嘗到了甜頭的周成建自此愈發反常規而動。1995年,他離開已經名聲大噪的妙果寺市場,退出主流西服的競爭,主攻當時尚無人競爭的休閑服飾,開創第一家『美特斯·邦威』品牌專賣店。前店後廠的傳統經營模式,也隨之被『虛擬經營』的理念取代。
然而從某種意義上來說,周成建的種種不循常規舉動,只是沒有依循當時中國市場的慣例。將視野擴大至國際范圍,美特斯·邦威的『虛擬經營』模式,與其他世界休閑服飾品牌的運營模式別無二致。從某種意義上來說,包括現在的上市融資在內,周成建都像是跟在國際趨勢後面亦步亦趨的『土裁縫』。
但這位『土裁縫』的過人之處在於,准確把握了『國際伸展臺』與『國內服裝界』的流行時間差。在1995年的中國,周成建是服裝業民營企業老板中第一個吃螃蟹的人。
大膽出位 家族意識
回顧周成建的創業史,大到采取『生產外包,直營和加盟並舉』的『虛擬經營』模式、在品牌稱霸溫州休閑服之後遷都上海,小到『我給出成本價,你隨便加點錢衣服就拿走』的800元小廣告、創造吉尼斯世界紀錄的世界最大風雪衣,周成建的行動絕對稱得上大膽出位。但他也有傳統溫州商人保守的一面,企業管理中存在濃厚的家族意識。
根據招股說明書,本次股票發行前,股東包括持股比例90%的華服投資與持股比例為10%的自然人股東胡佳佳。控股股東華服投資54000萬股,其中周成建擁有華服投資70%的股權,上海祺格擁有另外30%的股權。但上海祺格的控股股東卻是持股90%的周成建和持股10%的胡佳佳。
不妨對上海美特斯·邦威的股本結構作一番追溯:2000年12月,由周成建控股的溫州集團總公司和邦威服飾注資成立;2003年兩次增加注冊資本,股東增加了楊鴿鴒、徐衛東、徐軍、姜義和王泉庚等5名自然人;2005年12月,上述高管和公司所持有的股權全部轉讓給周成建父女;2007年9月,周成建將名下股份轉讓給自己控制的華服投資。
歸根結底,控股人只有周成建父女,如此單一的股權結構在國內已經上市的家族企業中並不多見。這不禁令人拭目以待,當『土裁縫』碰上上市融資的『洋外套』,產品究竟能不能暢銷,就看周成建能否把握這一季的流行趨勢了。