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2007年,圍繞即將到來的北京奧運會,各門戶網站或正面較量,或縱橫捭闔,燃起了又一次『戰國烽火』。對奧運會戰略的謀劃和相關資源的爭奪,成為2007年牽動門戶網站全年神經的焦點。
搜狐:奧運大餐做成『夾生飯』即將在北京舉辦的奧運會對企業的品牌傳播是百年難遇的良機,國內企業紛紛展開奧運會營銷。搜狐公司一馬當先,獲得了2008年北京奧運會互聯網內容服務贊助商身份。
但搶得先機的搜狐立刻受到了其他門戶網站的阻擊,搜狐宣稱的奧運權益,持續受到來自其他門戶網站的質疑和挑戰。7月19日,新浪、網易、騰訊三家門戶網站宣布結盟,使交鋒進一步昇級,出現了近年來罕見的門戶網站以一對多的競爭景象。
搜狐方面強調,由於擁有唯一的2008年奧運會互聯網內容服務贊助商身份,因此屆時擁有在奧運報道以及廣告方面的優勢。搜狐方面表示,由於得到300張左右入場證,這使搜狐可以獲得其他網站所沒有的現場采訪報道的優勢。但不少業內人士對此並不認同。首先,中國國內的網站沒有一家有采訪證,搜狐拿到的300張證件大多是服務證、工作證等,而非新聞采訪證,這根本無法與中央及其他新聞單位的專業新聞報道隊伍競爭。而其他門戶網站可以通過與新聞單位結盟的方式獲得第一手報道內容。
另一方面,搜狐反復強調的奧運會廣告優勢也遭到強烈質疑。搜狐公關負責人多次表示,2008北京奧運會合作伙伴和贊助商帶奧運會組合標志的網絡廣告,只能投放在搜狐上。但新浪、騰訊等網站都對此予以否認,表示到現在為止從未看到過搜狐公開過這個廣告排他性權益的文件。新浪公關部有關負責人說:『如果搜狐能拿出來這個文件,早就拿出來了。』事實上,中國移動等北京奧運會合作伙伴的奧運廣告就發布在新浪上。8月22日,當有媒體稱官方已表示北京奧運會贊助商只能在搜狐網上投放與奧運有關的網絡廣告時,新浪執行副總裁、總編輯陳彤明確表示:『我們和國際奧委會、北京奧組委的關系很密切,並沒有得到這樣的信息。』
從搜狐今年三季度的財報看,搜狐廣告收入為2980萬美元,增幅42%。而新浪今年第三季度廣告收入為4580萬美元,增幅40%,雙方增幅相似,搜狐顯然並未從奧運會的合作伙伴身份中獲得廣告優勢。
『但搜狐獲得的奧運會唯一互聯網合作伙伴身份,仍給其他門戶網站帶來了壓力,否則他們就不會結盟了。』國內知名互聯網分析師呂伯望說。
聯盟:效力有待檢驗處在搜狐壓力之下的門戶網站以及其他網站,發起了一次迄今為止中國互聯網行業最大的『戰爭』聯盟。7月19日,新浪、網易、騰訊宣布三方正式結為戰略合作伙伴關系,組建『奧運報道聯盟』。這些昔日多多少少是競爭對手的一方諸侯,如今為了共抗強敵開始『稱兄道弟』。
聯盟成立第二天,即有TOM在線、博客網、天極網、貓撲、奇虎、和訊、中國雅虎等12家網站申請加入。到7月底,全國已有38家網站加入這一聯盟。以搜狐為一方,以其他門戶網站及一大批全國有影響力的網站為一方,形成了兩極並峙。
該網站結盟實力頗不容小視。新浪網在世界重大體育賽事的網絡報道方面具有豐富經驗,目前已是國內網絡體育報道的領頭羊。騰訊擁有2.5億戶活躍用戶,已形成了全球最大的單一文化華人社區。網易則是國內最早的三大門戶網站之一,在體育內容方面涉足頗深。
呂伯望認為,搜狐在奧運會的『欽定』身份確實對其他網站帶來壓力,它們結盟後可以形成抗衡的力量。
但業內也有人士表示,這一聯盟最後究竟能產生多大的影響,目前還很難說。一方面,各主要網站之間本身就有競爭關系,如何解決好資源獨有與共享之間的矛盾,是所有加盟網站必須面對的問題。此外,在數十家地域分散、水平參差的盟友之間以怎樣的形式形成有機聯系,也要費心思量。實際上,現在各主要門戶網站日常的奧運策略,仍是以各自的行動為主。從某種意義上說,這一奧運聯盟,更多的作用是作為一個戰略後手,其效力則有待實踐檢驗。
競爭使網民受益門戶網站圍繞明年奧運會的提前交鋒,表明互聯網行業奧運戰略的加速推進,同時說明國內企業對奧運會網絡資源的爭奪也在加強。近年來,重大國際體育賽事一直是國內IT企業極其看重的舞臺,而門戶網站的聯盟,是近年來國內互聯網媒體報道和營銷上的一次重大改變,預示著北京奧運會網絡新聞報道會比以往的國際賽事更豐富、更有影響力。
據Nielsen //Netratings研究人士預測,2008年奧運期間,中國數量巨大的網民會將網絡作為最重要的資訊通道,人均每周網絡接觸時間超過15個小時,高於電視和平面媒體接觸時間的總和。這是包括門戶網站在內的諸多互聯網企業不能放棄奧運主題的關鍵原因。可以預料的是,到明年奧運會正式啟動之時,互聯網企業為吸引眼球和競爭奧運網絡資源的角力將更為激烈。
從另一個角度看,這樣的競爭對廣大網民來說絕對是一件好事。門戶網站之間的激烈競爭會促使其產品和資源更加豐富。試想一下,如果中國通訊市場上只有一款手機,搜索市場只有一個谷歌,用戶不可能獲得今天如此豐富的體驗。可以想見,2008年奧運來臨之時,廣大網民們將因此而享受到一場豐盛的奧運網絡大餐。
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