| 市場性質、穩定性、領導力、國際化、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護等是評判標準
有個耳熟能詳的故事：如果可口可樂的全球工廠一夜之間被大火燒光，可口可樂公司卻不會因廠房、設備的消失而消失，當新的一天來臨，可口可樂公司將依然存在：銀行爭相向其貸款，政府將給予充分的支持，供應商踏破門檻供應原材料，經銷商依然會候在門口等待下線的產品。這讓我們看到了品牌的力量，好品牌能讓公司重生。
8月1日出版的美國著名商業雜誌《商業週刊》(BusinessWeek)中刊登了最新一期由In erbrand諮詢公司評出的“全球品牌價值100強”榜單。該評選從2001年開始連續六年在盛夏八月推出，世界矚目。
本屆榜單中，可口可樂的品牌價值高達670億美元，蟬聯6年榜首，軟件巨擘微軟緊隨其後，以599億美元屈居亞軍，IBM摘得第三名，品牌價值爲562億美元。
值得注意的是，排在榜單前五位的都是來自美國的公司。除了以上“三強”，通用電氣以品牌價值489億美元排在第四，著名的芯片製造商英特爾排在第五，品牌價值爲323億美元。遺憾的是，雖然中國國內經濟生機勃勃，出口貿易勢頭強勁，尚未有中國品牌進入該排名。排行榜前20強中有三個亞洲品牌：豐田、本田、三星。品牌價值成長最快的首推Google。
解密之一：《商業週刊》排行榜權威性幾何？
“全球品牌價值100強”排行榜由有着悠久歷史的英國品牌評估公司Interbrand與美國發行量最大的商業期刊《商業週刊》聯合推出。每年,Interbrand公司將來自摩根大通、花旗銀行、摩根斯坦利及企業公開發表的財務數據彙總，採用與倫敦商學院共同設立的評估模型，依賴其全球四十多家分支機構的專家判斷，對當年全球最具價值品牌進行排名，並固定在每年8月的美國《商業週刊》上刊登。
“國外的排行榜往往由民間機構評出，最常見的是知名媒體與權威諮詢機構聯手，”南開大學國際商學院周建教授認爲，“目前，品牌諮詢公司提供了很多價值評判手段，商學院比較認可的、也是名氣最大的是奧姆尼康(Omnicom)旗下的品牌諮詢公司Interbrand每年在美國《商業週刊》上發佈的全球最具價值品牌排行榜。”
據從事商學院教育多年的教授周建介紹，“美國《商業週刊》1929年創刊，以全球超過100萬份的發行量雄踞財經類商業期刊榜首，美國《商業週刊》的一大特色是前瞻性的介紹和預測，尤其是對重大經濟趨勢的預測。”周健自己便是這份週刊的訂戶，他認爲，“《商業週刊》可以爲商業領袖提供戰略決策參考，爲商學院教授提供鮮活的案例素材。”
“排行榜發起者權威是一方面，我認爲決定一個排行榜優劣的關鍵還是評選方法是否科學，”天津財經大學市場營銷系副教授賈月梅認爲，“Interbrand評估方法的特點是以未來收益爲基礎評估品牌資產。評估模型包括3個關鍵因素：財務預測、品牌經營作用評估和品牌強度評估。在品牌強度評估中Interbrand引入了7個解析維度，包括市場性質、穩定性、領導力、國際化、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護等。”
Interbrand中國總裁陳富國表示，“在量化品牌價值領域，建立一個統一的平臺特別重要，統一的平臺就意味着有了統一的、能夠進行交流的語言，從而得到高效率的溝通和整個行業更大的提升空間”。陳富國期望Interbrand的評估方法可以擔當這個使命。
“不同的評估體系，不同的評估標準，評選結果不盡相同，”天津財經大學賈月梅副教授介紹，“目前對全球品牌價值進行評估的有三大機構Interbrand、brandZ和世界品牌實驗室(WorldBrandLab)，Interbrand基於財務分析，而BrandZ基於消費者對品牌忠誠度分析，兩個可謂各有千秋。”但她認爲，世界品牌實驗室尚未建立系統的品牌價值分析模型。
而同樣從事品牌評估，並組織了世界品牌大會，發佈了“中國500最具價值品牌”的世界企業實驗室負責人丁海森認爲：“《商業週刊》和Interbrand的評選標準不盡合理，他們篩選上榜企業有三道門檻：一爲價值在10億美元以上；二爲1/3收入來自海外且財務公開透明；三爲母公司品牌不包括在內，並且航空公司品牌不包括在內。”
丁海森進一步解釋道，“第一條最不合理，‘價值在10億美元以上’，沒有評估，怎麼知道是否品牌價值在10億美元以上？第二條最不科學，如果評選全球最具影響力的100個品牌，1/3的國際滲透率倒是沒有太大的爭議，但如果評選最具價值品牌，這一條則應該去掉。《紐約時報》海外收入幾乎爲零，但毫無疑問還是世界最具價值的報紙。此外，要求財務數據完全透明也不合理，非上市公司可以不透明。”不過最令丁海森“難以容忍”的是榜單上尚未出現中國品牌的身影，他說，“這是西方媒體不高興看到中國企業走向全球。”
儘管對美國《商業週刊》排行榜的評價存在不同的聲音，但綜合國內外一些企業、諮詢機構、專家、學者的意見，對這個排行榜的權威性還是普遍認可的。摩托羅拉(中國)電子有限公司傳播與公共事務部高級公關經理陳雷說：“我們企業非常重視這個排行榜，這次我們在全球排名第69位，品牌價值增幅達18%，這與我們摩托羅拉改變戰略有關，過去我們以科技爲導向，現在我們以客戶爲導向。”
解密之二：誰是品牌價值成長最快企業？
今年品牌價值成長最快的首推Google，品牌價值同比增長46%，達123.76億美元。星巴克、摩托羅拉的品牌價值也大幅提升。排行榜中增幅前三名，分列第一和第三的Google和Ebay均屬於網絡服務行業；增幅第二名的是星巴克，屬於餐飲服務業，增幅較大的還有摩托羅拉，屬於通信器械行業。雖然所處領域相差萬里，但這些企業品牌價值的增長卻似乎含有某種共性，即以顧客體驗爲營銷方向。
“在生產工藝和產品都趨同的時代，企業間的競爭成爲品牌之間的競爭，品牌成爲顧客個性化選擇。讓自己的品牌深入人心，構築出一種讓顧客感動、驚喜、難忘與歡愉的歷程與氛圍，塑造對顧客的終身影響力，是企業在體驗經濟時代突圍的方式，”天津財經大學教師王巖認爲。
星巴克是美國《商業週刊》排行榜上的常客，已經第六次上榜，曾兩次榮登漲幅榜三甲。《公司精神》一書的作者指出：“星巴克的成功之路是，由產品轉向服務，再由服務轉向體驗。星巴克成功地營造了一種以星巴克式體驗爲特點的咖啡宗教。”
在過去一年中，星巴克品牌價值同比增長20%，達到30.99億美元。顧客體驗是星巴克品牌的核心營銷策略。麻省理工學院史隆管理學院客座教授約瑟夫·派恩說：“在體驗經濟中，消費不再只是對物的慾望，而是對經驗的不滿足。”
面對於亞洲地區的茶文化，上海星巴克正實施一項名叫咖啡教室的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就爲他們配備一名專門服務的咖啡師。咖啡師會耐心地講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克的咖啡文化。顧客獲得心理上的滿足，而贏家當然是星巴克。在與中國根深蒂固的茶文化一戰中，星巴克以兵不血刃的體驗式營銷贏得了具有巨大消費能力的白領人羣。
榜上另一增長勢頭迅猛的公司是摩托羅拉，該企業是在痛定思痛後嚐到了體驗經濟的甜頭。Interbrand首席執行官耶斯·弗蘭普頓說：“這個手機制造商正在重新定位其在人們生活中的位置。”據業內人士介紹：“摩托羅拉曾經將自己只當成一家科技產品生產商，導致其品牌價值一度急速下降。但一炮而紅的RAZR將情勢完全改變。這款熱銷的手機證實摩托羅拉內部稱爲MOTOME的新策略非常有效，即爲人們提供想要的個性生活———音樂、錄影帶、互聯網。”業界評論，摩托羅拉反敗爲勝的關鍵在於，認識到一家科技型企業提供的不僅是硬件，而且還是消費體驗。
解密之三：可口可樂爲何六度蟬聯冠軍？
在《商業週刊》2001年第一期排行榜上，對可口可樂做出的評價是：“可口可樂還能在榜首呆多久？”六年來，雖然品牌價值有所下降，可口可樂的榜首地位仍無人撼動。甚至有人開玩笑說，Interbrand是以可口可樂爲藍本制定的標準。
“在Interbrand制定的評估標準中有計算品牌強度的7個維度，可口可樂的每一個指標都具有明顯優勢，特別是在領導力和國際化這兩方面。而領導力和國際化這兩個評判因素均被賦予25%的權重，總體佔到指標的50%，”Interbrand中國總裁陳富國認爲可口可樂優勢獨特。
可口可樂具有同類品牌難以比擬的行業領導力。Interbrand總裁大衛·馬丁曾表示，“可口可樂中99.9%的成分是水和糖漿，最關鍵的配料還不到總量的1%。雖然屢屢傳出關於可口可樂配方被破解的消息，然而伴隨着可口可樂早已成爲美國文化的代名詞，人們在消費可口可樂時，更多的是在消費一種獨特的生活方式。這種非物質的感受是可口可樂長期營造的結果。”
在《商業週刊》排行榜中，另一個被廣泛考量的因素是國際化。“可口可樂這個品牌跨文化的接受度非常高，”Interbrand中國總裁陳富國認爲，“可口可樂在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中採取變化多樣的策略，其廣告標語隨國別而變化，在日本爲‘我感受可樂’(Ifeelcola)，在意大利爲‘獨一無二的感受’(Uniquesensation)，在智利又成了‘生活的感覺’(Thefeelingoflife)，廣告信息始終反映着當地的文化，及時調整自身在當地文化形態中的位置。所以，不難理解，代表流行文化主流的可口可樂仍是此榜的老大。”
解密之四：部分知名品牌和大型工業部門緣何缺席？
在這張榜單上，也有不少耳熟能詳的大品牌和大型工業部門缺席。“通常入選品牌30%以上的銷售收入來自海外市場；要有公開的、準確的市場和財務數據作衡量指標，”Interbrand中國品牌顧問李惟鈞解釋道，“這兩個條件是一個品牌能否入圍全球最有價值100個品牌的前提。例如VISA雖然是一個明顯的全球品牌，然而，它不是一個擁有標準損益賬的企業，它只是一個可以看到盈餘或赤字的加盟組織，它的股東是成員銀行，然而，因爲這些銀行既是消費者又是供應商，對於其評估難免形成循環，進行財務數據統計非常困難。”
品牌國際化程度較低、沒有可供確認的公開財務數據、品牌銷售額不夠大，這三點被Interbrand公司歸結爲瑪氏(Mars)等許多品牌不能上榜的原因。瑪氏是私有公司，運作高度機密。雖然有其他私有品牌被列入排名表，因爲他們能夠提供公開賬目，如宜家和李維斯，Interbrand公司解釋說。
此外，BBC、紅十字會、綠色和平組織和國家地理等組織由於是非盈利性組織，雖然它們部分是商業性的、盈利的，但是也不能列入評選範圍。
“由於一些大型工業部門多在國家中具有壟斷地位，因而他們的價值並不是完全市場化的價值，造成了價格上的失真。”財經大學教師王巖解釋說。Interbrand公司則表示，例如在電信行業方面，對於許多大型的具有高度價值的電信品牌，現在還沒有一個可以滿足Interbrand公司的全球標準。而航空企業，被認爲並不能良好地體現其品牌效應，Interbrand公司解釋原因在於，“在大多數情況下，顧客決定乘坐飛機，取決於價格、路線、時間表、公司政策等其他因素，也許當這些因素都相等的時候，品牌才能發揮影響。”因此在品牌價值榜上，這些大型工業部門也就順理成章地缺席了。
解密之五：排行榜上爲何沒有中國品牌？
中國目前擁有170萬個品牌，與美國不相上下，但與美國品牌佔據“年度全球最具價值品牌”排行榜半壁江山相比較，中國尚未實現零的突破。
Interbrand承認，雖然Interbrand的品牌價值是按照該品牌未來可望帶來和保持收益的淨現值進行計算的，但是要想列入評估必須跨過三道門檻。這三道門檻不僅把衆多中國品牌擋在門外，而且由於不符合上榜條件中的一條或更多條的限制性規定，像Visa、沃爾瑪(Wal-Mart)、CNN這樣的公司都被排除在外。此外，Interbrand公司還規定排除母公司品牌，這就解釋了爲什麼寶潔(Protector&Gamble)沒在榜上出現。
據陳富國介紹，受數據的不易採集性制約，Interbrand在中國大陸展開評選工作成本巨大。他說道，“這並不等於說中國企業不透明，最主要的原因是中國目前還缺乏能夠提供權威數據的第三方機構。”
對於中國品牌在排名表中的缺失，陳富國解釋說，“排名表中出現的品牌必須是國際化的，在主要國際市場上收入豐厚，並有足夠的營銷和財務數據對外公開以備合理評估。對於中國而言，雖然一些品牌，如海爾、青島啤酒、聯想，在國際市場上正在引起公衆的關注，但它們尚未達到進入此列表能力。”
儘管如此，陳富國覺得，“隨着中國進入WTO，越來越多的中國公司會對國際品牌的競爭作出反應，而越來越多的中國品牌將通過品牌建設在海外市場贏得一席之地。我們有理由期望今後會有更多的中國品牌出現在排名表上。”
在如何對待排行榜的態度問題上，陳富國說：“不入榜不等於有缺失，它當然是一種意見，在市面上有一些影響，但這個榜不是一個需要看得那麼重的、不得了的評價。榜評的目的並不是爲了賺取名聲，而是認清自己的位置，從而校正管理。事實上，這兩年，我認爲中國企業的品牌管理觀念正在發生急劇的變化，我們的國際同事在講起這些變化的時候都覺得很吃驚。”
全球品牌價值百強前10名
排名公司名稱國家品牌價值(百萬美元)
1可口可樂美國67,000
2微軟美國56,926
3國際商用機器公司美國56,201
4通用電氣美國48,907
5英特爾美國32,319
6諾基亞芬蘭30,131
7豐田日本27,941
8迪斯尼美國27,848
9麥當勞美國27,501
10梅賽德斯奔馳德國21,795
人物專訪
全球影響力決定品牌未來——訪Interbrand中國總裁陳富國
《經濟週刊》：Interbrand和《商業週刊》從何時開始聯手推出“全球最有價值品牌榜”？推出該榜單的初衷是什麼？
陳富國：我們與美國《商業週刊》合作始於2001年，在此之前，《時代週刊》等歐美媒體雜誌也採用過我們的評估方式。推出這個榜單的初衷在於，作爲一家諮詢評估公司，我們可以藉此對各個品牌進行追蹤，引起企業對品牌管理的重視。我們採用的排行榜形式，無論對企業還是消費者，都是非常形象和直觀的。
《經濟週刊》：可口可樂已經蟬聯六年排行榜冠軍，這個品牌有哪些特質特別符合你們的評判標準？
陳富國：首先，可口可樂的市場穩定性非常高，它的業績非常穩定，在同類品牌中具有行業領導性，它擁有市場定價權和持續自主創新能力。一個百年老企業的穩定性，是一個新企業無法比擬的。其次，可口可樂在商標保護、市場佔有率方面一直保持着優良的記錄。這些都是非常切合我們評判標準的要素。
《經濟週刊》：中國企業在6年中取得翻天覆地的變化，但6年中始終未能上榜，您認爲這是哪些原因導致的？
陳富國：我們入選的品牌要在全球範圍內具有良好的表現，並不是否定中國品牌的地位，只是中國企業尚未在歐美市場取得顯著的市場影響力。在企業全球影響力異常重要的今天，我個人認爲，不要說僅僅這6年，中國改革開放20年的歷程中，取得了一系列的成就，但是依然有很長的路要走，尤其是中國企業還要花很多學費學習跨文化品牌傳播。
《經濟週刊》：與同類品牌評選機構如brandZ和世界品牌實驗室相比，你們的評選方法有哪些特色？
陳富國：這個問題恐怕問他們更適合，因爲從1987年開始，Interbrand公司是第一家對品牌價值進行評估的公司，在此之後，纔有其他的評估公司開展此項業務。在西方，品牌評估是可以自由競爭的行業，可以對企業進行收費。首先，是我們在資歷上的優勢。由於Interbrand在此方面多年的業界經驗和聲譽，在無形資產專業人士圈中，都一致認同我們將財務分析和產品分析相結合的評估方式是非常合理的，而且我們對於評估事業精心對待的職業素質也是有口皆碑的。其次，我們的評估方法也在不斷地接受考驗，並且也在不斷地更新。可以說Interbrand本身就是一個非常具有價值的品牌了。
《經濟週刊》：未來若干年內經濟狀況、市場環境、銷量和成本結構等方面均可能發生急劇變化，Interbrand評估方法的基礎恰恰是產品或業務的未來收益，Interbrand是如何準確預知未來的？
陳富國：我們要提到財務價值的概念。Interbrand公司以未來收益減去有形資產回報，得出的就是品牌這一無形資產在未來5年中帶來的回報。在一定的假設之下，去推斷誰的回報比較大是可行的。當然如果在風險非常大的情況下，推斷是需要非常小心的。但這種評估是非常必要的，因爲如果兩家公司進行交易，因爲具有不確定性就不進行評估，那就是因噎廢食了。
品牌國際化不能急於求成——南開大學市場營銷系主任、教授韓德昌
“通過Interbrand的指標來看，確實也可以對中國企業品牌發展方面提供參考。中國品牌在國際性、領導力等方面都是比較弱的。”韓教授認爲，“目前中國企業更多的是技術追隨者，而非行業標準制定者。對市場和行業發展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業要想趕超現有對手需要找準市場機遇，瞭解對方不足，進行技術上自主創新，擁有核心技術。”
韓德昌建議，“我們要認識到中國企業的品牌國際化纔剛剛開始，整體美譽度尚未建立，這將是一個漸進的過程，需要很長時間的努力和較大的耐心。衆多日韓企業經歷了二三十年的努力才獲得國際市場的認可，躋身於國際品牌的行列。我們也應該有足夠的耐心，而不是急於求成，寄希望於實現盲目的創新和大躍進式的品牌建設。”
破除文化壁壘創造世界品牌——天津財經大學市場營銷系副教授賈月梅
賈月梅介紹，“Interbrand評估方法的特點是以未來收益爲基礎評估品牌資產。評估模型包括3個關鍵因素：財務預測、品牌經營作用評估和品牌強度評估。在品牌強度評估中Interbrand引入了7個解析維度，包括市場性質、穩定性、領導力、國際化、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護等。”
賈月梅提出，“排行榜發起者權威是一方面，我認爲決定一個排行榜優劣的關鍵還是評選方法是否科學。”
中國品牌要想成爲世界品牌還存在文化壁壘，賈月梅舉例說，“幾乎所有的中國品牌天生有兩大缺陷，一是漢字的品牌名在國際上認知率低，二是即使是拼音名稱，由於發音方式與歐美語系很不相同，難以正確發音，而這又是品牌名之大忌。海爾(HAIER)由於拼寫酷似德文，在很多地方被當作德國品牌。”
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