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博客來到中國不過3年,已經有各類博客網站五六百個,使用人數超過1000萬。以新浪網為例,明星博客近2500個。而『老徐』徐靜蕾的博客更是在日前迎來了1000萬的點擊率。這樣高的關注度,自然就引得廣告商的垂青。徐靜蕾的助理劉小姐向媒體透露,春節後有廣告商找到她,想談在徐靜蕾博客上做廣告的事。其他高點擊率的明星博客,例如李冰冰,鄭淵潔等也成為廣告商追逐的對象。而博客的所有權,廣告費用的高低以及利益分成問題,卻成為博客的作者、提供博客服務的運營商、廣告商三方爭論的焦點。
主持人李靜對於在博客上做廣告並不是很贊同,她認為,來她的博客跟貼的網友都是最喜歡她的觀眾,不想落下『利用他們賺錢』的口實。不過她的助理於麗麗表示:『我們也要看形勢,如果大家都做廣告,都覺得這事很正常,我們也沒必要擰著來。』事實上,博客已經具備了作為一種文化產業經營的條件,已經擁有了投資、渠道和市場的准備。
國外的專業博客網站已經將點擊率轉化為經濟效益,例如對寫博客的人進行收費。一位著名足球記者在新浪網上的博客也遇到了同樣的情況。不同的是他堅信刊登廣告的權利屬於自己,或者說屬於每一個在新浪開博客的人。他的理由是:『至少從最開始的角度來講,是他們找我寫的,包括徐靜蕾、李冰冰、韓寒、郭敬明。』
目前這位記者和廣告商還在商談,但如何開始第一步,以後怎麼做,還沒找到適當的方式。
童話大王鄭淵潔的態度是:個人與新浪網分成。『因為明星博客和網站是互利互惠的關系。』鄭淵潔說,應該按照博客的點擊率來制定分成比例,像徐靜蕾那種級別的,應該和網站『八二』分成。而徐靜蕾及其經濟人在接受媒體采訪時說:『和新浪方面分成是肯定的,但博客所有權沒有界定,到底收多少,我們也不清楚,沒有先例。』
新浪創始人之一、現任新浪總編輯,博客業務總負責人陳彤的意見是:『博客上的廣告應該屬於網站。因為網站為博客服務,付出了大量人力、財力。不會允許博客直接拉廣告。』他也承認當初和明星只是口頭協議,並沒有想到利用博客獲取經濟利益。
筆者申請了一個新浪的博客,仔細閱讀了《新浪網絡服務使用協議》,裡面並沒有涉及到新浪用戶通過新浪平臺營利以及分紅的條款。只有類似的條款———『對於用戶通過新浪網絡服務(包括但不限於論壇、BBS、新聞評論、個人家園)上傳到新浪網站上可公開獲取區域的任何內容,用戶同意新浪在全世界范圍內具有免費的、永久性的、不可撤銷的、非獨家的和完全再許可的權利和許可,以使用、復制、修改、改編、出版、翻譯、據以創作衍生作品、傳播、表演和展示此等內容(整體或部分),和/或將此等內容編入當前已知的或以後開發的其他任何形式的作品、媒體或技術中。』
中國傳媒大學研究網絡政策與法律的王軍副教授表示,口頭協議也是具有法律效益的,由於博客是運營商,為用戶提供服務,作為法人代表,就承擔起了法律責任和技術上的支持。如果個人跳開運營商,直接與廣告商進行聯系,用戶就要承擔起法律責任,這樣冒了很大的風險。
在博客網的用戶使用協議中,第12條引起筆者的注意:『用戶經由本服務與廣告商進行通訊聯系或商業往來或參與促銷活動,完全屬於用戶與廣告商之間的行為,與博客網沒有任何關系,對於前述交易或前述廣告商因本服務所生之任何損害或損失,博客網不承擔任何責任。博客網沒有義務對廣告及廣告商進行甄別或審查。』
在博客網市場部工作的戶小姐稱:『在博客網,廣告商選擇個人投放廣告,完全都歸個人,不需要經過網站同意。』關於分成問題,她說,博客網的最終目的就是幫助用戶賺錢,所以博客網開闢多種途徑為博客增加廣告收益。如果通過博客網接受廣告,網站會和用戶分成。用戶不通過博客網接受廣告,則不需要和網站分成。
現在是不是有很多企業想開闢名人博客廣告市場?北京電通廣告有限公司網絡互動部的陳先生說,就他們公司目前情況來看,有這種需求的客戶還不多,這要經過一個了解、適應和接受的過程。
他坦言,由於博客廣告類針對性強,很多名人的博客點擊率很高,在上面投放廣告,應該可以收到很好的商業效益。雖然博客廣告目前還不是主流,但它有很大的發展潛力。博客作為繼電子郵箱、留言板、聊天工具之後出現的新的網上交流工具,一年來得到了飛快的發展。博客廣告將會是一種發展趨勢,也會是一個很大的市場。
王軍副教授說:『個人博客刊登廣告有兩個法律關系,一個是個人和廣告商,另一個是運營商和廣告商。應該說,運營商的產權先於作者的知識產權,博客是網站提供的服務,相當於你購買了一塊網絡資源,如果離開了運營商的參與,一但發生法律糾紛,作者和運營商都會承擔相應的法律責任。所以說,運營商在這種關系中應起主導作用。』她認為,運營商將博客的關注度轉化為經濟效益,明星獲得了寫作的報酬,博客不光是消費,也是生產和流通,這會是一種雙贏的局面。
博客這個大蛋糕如今已經擺在運營商、廣告商和博客作者面前。而如何保證人人分到蛋糕,怎樣使各方的利益最大化,找到一個平臺進行溝通,成為目前急待解決的問題。
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