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2001年10月27日,在全國范圍『看病難,吃藥貴』的局面下,老百姓大藥房長沙湘雅店火爆開業,以一種全新的大賣場業態,打出『比國家核定零售價低45%』的降價大旗,受到了消費者的極大歡迎。此後,老百姓大藥房開到哪裡,哪裡就出現消費者提著籃子排長隊買藥的景象,帶動了全國藥品價格的下降,形成了業內外稱譽的『老百姓現象』。四年過去,老百姓大藥房創造了年度銷售額、單店日均銷售額、發展速度等六個全國第一。
隨著老百姓大藥房全國管理機構執行總裁石展到天津市場的考察活動,我們有機會接觸到這樣一位企業界精英。35歲的石展,在醫藥行業已有十餘年從業經歷。作為藥品零售龍頭企業的年輕經理人,她在短短兩個小時的采訪中用一種波瀾不驚、帶有婉轉湘音的話語,為我們詳細介紹了老百姓大藥房的歷史、現狀、願景以及許多藥品零售領域鮮為人知的故事,這次訪談緩緩推開了『老百姓』的家門,讓我們零距離真正感受到了『她』的風采、『她』的魅力與『她』的真誠。
創新經營:一個行業神話的誕生
『我們被譽為藥品零售行業的神話。第一年開業銷售收入不足400萬元,第二年1.5億元,第三年7.5億元,第四年18.2億元,2005年實現21.8億元。從來沒有企業像我們老百姓大藥房這樣一個發展速度,不僅改變了藥品零售領域的一些現狀,而且改變了所有人的觀念。』
記者:老百姓大藥房(以下簡稱『老百姓』)所到之處無不掀起『平價風暴』,它的誕生引發了廣泛效應,被稱之為醫藥零售行業的『老百姓現象』。短短幾年即登上了行業第一的寶座,你們是憑借什麼脫穎而出的?
石展:從2001年第一家『老百姓大藥房』在湖南開業,『老百姓』這幾年發展速度驚人,離不開消費者、媒體和政府職能部門的鼎力支持。老百姓大藥房的成功應該是新業態的成功,是『一切為了老百姓』經營理念的成功,是社會發展的需要和企業員工努力密切結合的結果。
一個新事物產生,能否找到成長的空間,首先取決於市場基礎和政策環境。在公司成立之初,市場已經具備了這樣的基礎:普通老百姓由於藥價虛高看不起病,吃不起藥,成為社會普遍關注的問題。市場亟待企業能夠站出來,通過一種新的商業運作模式,滿足消費者對於平價藥品的迫切需求;就政策環境而言,自1998年開始,國家在整個藥品流通領域進行了非常大的調整,相繼推出醫療保險體制改革、處方藥和非處方藥分類改革、藥品流通體制改革三大政策,允許打破區域限制,企業跨省連鎖經營,為藥品零售行業的快速成長提供了政策保證。這兩大前提我認為是老百姓大藥房從創業至今能夠快速發展、獲得今天業績的重要外部條件。
說到內部因素,『老百姓』的誕生源於我們的董事長謝子龍當年創業時一個強烈的動力,一個十分朴實的想法:他想讓更多普通的消費者用得起藥。這個朴實的想法通過我們認真地探索把它變成了一種經營模式。現在老百姓大藥房單店的平均日銷售額在10萬元以上,好的門店將近30萬元。相當於一個社區便利店的50至100倍。通過業態的突破,我們改變了傳統醫藥零售的成本模式,這樣一種轉變為我們長期保持低價提供了一個基礎,差異化的運營方式和專業化服務能力的提高,使得『老百姓』出生伊始就受到了老百姓的大力歡迎和支持。
記者:『老百姓』是以怎樣的姿態出現在藥品零售行業的舞臺上,它與以往的企業有什麼不同?
石展:在『老百姓』出現之前,藥品零售存在著非常嚴重的同質化競爭態勢,傳統零售企業主要體現為兩種方式:一種是老字號藥店,佔據著一些『黃金碼頭』;另外一種就是社區小店,最大的特點是非常便利。兩種業態雖然擁有各自不同的消費群體,但卻有一個共同的特點,就是藥品的價格都比較高。在當時如何降低藥價、吸引更多的消費者,成為整個行業面臨的課題。商家采用了各式各樣的降價方法,比如說打折、批發價銷售、比如順降多少個點等等。全國各地有很多企業都做過各種各樣的嘗試,但最後能夠形成影響,能夠成長起來,成為一種規模,能夠真正持續做下去的幾乎沒有。
老百姓大藥房是以一種革命者的姿態出現的,我們毅然站出來,大膽地降低了藥價,平均藥品價格比國家核定價格降低45%。我們從藥品經營的整個流程著眼,進行一些設計,認真仔細地分析了藥品整個流通環節的構成,尋找創新的空間。比如如何提供更低的成本,它的來源在哪裡,通過研究我們發現這裡的空間相當大。保守估算當時的流通鏈條有9個環節,如果多算些有11個環節,這些環節中大概有45%的讓利空間,就是說如果我們從藥廠拉貨,直接賣給消費者,可以節省40個百分點;第二就要考慮價格低了,消費者肯定歡迎,如果店面規模太小,則可能裝不下那麼多顧客。參考國外先進經驗之後,根據消費者自我藥療意識與能力的不斷加強,感覺可以在經營方式上進行創新,也就是嘗試做超市,在給顧客提供需求時沒有設置壁壘,而是零距離接觸商品,讓顧客自由發揮,自由選擇,自由體驗,同時又能夠釋放顧客對需求的一種主動性。實踐證明,『平價加超市自選』是一種非常有生命力的藥品零售模式。
記者:有人說,『老百姓』的出現,帶來的不僅是低藥價,而是推動了一次行業的革命,您同意這一說法嗎?
石展:我們第一年開業銷售收入不足400萬元,然後連年翻番,到2005年年底實現21.8億元,被譽為藥品零售行業的『神話』。
『老百姓』做了第一個吃螃蟹的人,創造了一種新的業態。當時來自於各方面的壓力非常大——完全打破行業的游戲規則,營造全新經營模式,付出的艱辛可想而知。當初我參加行業內的各種會議,遭遇的全是批評之聲,同行都認為,沒有20%的毛利率,談不到做藥品零售,而不理解『老百姓』為何堅持區區11%至12%的毛利率,還能盈利。從這個意義上,『老百姓』不僅改變了藥品零售領域的一些現狀,而且改變了所有人的觀念。據我們所知,藥品監管部門也歡迎『老百姓』,認為它的迅速崛起一定程度上提高了競爭壁壘,有利於行業進一步走向規范經營。
服務百姓:從降低價格到提昇價值
『作為服務型企業,服務的提昇是無止境的。企業只有真正站在顧客的角度,纔能被老百姓接受和認同。我們常常發自內心地感悟到這樣一個道理:心有老百姓,價格自然低;心有老百姓,服務自然好;心有老百姓,質量肯定硬。』
記者:據了解,這幾年陸續出現了不少類似的連鎖藥店,『老百姓』是否面臨著新的市場壓力?你們的競爭優勢能保持多久?
石展:老百姓大藥房這一業態取得成功之後,大概兩年時間,我們猛然發現全國各地,低價藥店發展非常之快,甚至開到了非常小的縣城,可以說呈現『燎原之勢』,跟進者眾多,不僅有業內資金,更多是業外資金。行業趨於新一輪的同質化競爭。
零售企業相對而言門檻兒低,容易模仿,我覺得競爭優勢定位在一個點上是很難的,業內人士認為,『老百姓』之所以能『笑傲市場』,是因為體現出了大賣場業態大流量、低成本、品牌影響等七大優勢。我認為其中最重要的是我們的品牌具有很好的說服力。老百姓大藥房經過4年的發展形成了自己獨特的品牌優勢,這個品牌無論走到哪裡,對於消費者,對於同業,對於政府都有一個很強的認同基礎。在各地市場的品牌認知度、美譽度都處於一個非常不錯的水平。這次到天津考察市場,在塘沽老百姓大藥房,很多消費者熱情地跟我交流,告訴我開始對低價藥品經銷心存疑問,後來發現沒有任何質量問題,從此認准了『老百姓』的牌子,讓我非常感動,消費者對老百姓大藥房品牌的信心使我更加認定了這份事業的價值。我覺得誰做第一不是最重要的,行業的進步在於有許多品牌企業在主導市場價格的同時,主導了市場質量和規范。
記者:您認為『老百姓』的服務與同業比有什麼特色?有報道說『老百姓』大藥房在一些連鎖店建設一種『健康廣場』的模式,這是藥品零售企業服務創新的一種體現嗎?
石展:我們在老百姓大藥房轉型的過程中一直提到在堅持天天低價的基礎上,如何為顧客創造更多的價值,並朝著這個方向開展我們具體的經營能力、經營技術水平上的創新和昇華。
我們的服務在同業中是具備一定競爭力的,比如說每個店都會有一個『小白鴿』服務中心,提供非常專業的用藥諮詢,另外我們提供包括免費吸氧、免費測量項目在內的無償服務,但我覺得這還是比較有限的服務,未來的藥店,專業化服務一定是核心業務的重要組成部分,除了提供諮詢之外,就是能夠幫助顧客更多地進行自主選擇,如提供目前國外流行的『經濟用藥』解決方案,我們就此正在進行探索,會在政策適宜的時候推出。
『健康廣場』是『老百姓』坐落在陝西規模最大的一家店發起的一種嘗試,目的就是提供給顧客更多的選擇。作為服務型企業,服務的提昇是無止境的。真正的服務是很需要真正貼近老百姓,去了解、去細心感悟,然後大膽創新一個內容,只有真正站在顧客的角度,纔能被老百姓接受和認同。陝西公司的這個改進方案是我們2005年度的一個創新成果。我們每年都會搞兩次全國創新成果發表大會,這個成果來自於一線員工的創新和做法,通過專業委員會評估後進行發表,在全國連鎖店共享。現在天津公司也有了這種模式,他們會依據自身及天津實際情況來提供更加貼近天津老百姓的服務方式。
記者:在新一輪的競爭中,你們如何看待自己的核心競爭力,從『價格戰』到『服務戰』,是藥品零售業的競爭底牌嗎?
石展:隨著低價連鎖藥店的衝擊,藥品零售市場的價格敏感度大大提昇,降價競爭成為趨勢。從總體來說,老百姓大藥房還是具備很強的價格競爭優勢,這得益於我們通過幾年的發展建立的規模效應。
應該說價格是一個非常有用的工具,能讓消費者直接體會到『福利』,除此之外他們在乎的還有便利性,還有產品質量、服務質量、售後服務等等一系列的附加價值。消費能力的提昇,消費需求、觀念的變化,都將推動藥品零售企業競爭模式的深刻變革。我覺得藥品零售企業應該從單純的價格這樣一個競爭優勢,向給顧客創造更多價值的競爭優勢轉變。
藥品零售行業的競爭就是在相同的業態間不斷地挖掘和提高,而核心就是服務顧客的能力。無論是服務也好,營銷模式也好,都是以顧客為中心。不斷提高全方位服務顧客的能力,是這一年多來我們重點思考的,也是我們企業不斷打造的能力,這個能力我個人還不太滿意,應該進一步提高,真正與顧客達成互動,讓顧客覺得『老百姓』是他心目中的首選藥店。我想這一點是永無止境的,需要我們團隊的所有成員去不斷探索創新。
深化業態精細管理:領跑下一輪差異化經營
『作為一個創新者,要繼續領跑的話就要不斷完善和成熟你的商業模式。「老百姓」深化業態的著眼點一是精細化管理,第二步就是在如何滿足既有需求的同時,去開發新的需求,增加新的盈利點,來尋求下一輪的差異化。』
記者:『老百姓』會不會在擴張中產生連鎖商業常見的邊際效應遞減狀態,成本加大但利潤並沒有相應增長,你們怎樣去克服這種現象?
石展:會。我覺得這是非常普遍的現象,我們創新一個商業模式就像創新一個產品,大家看到這個產品賺錢,有一個相對較好的利潤空間,就會在資本逐利性驅動下跟進,掀起新一輪競爭。要保持行業領先地位,就要不斷完善和成熟你的商業模式。如果停留在粗放式的管理,很難繼續領跑。
『老百姓』深化業態的重點之一是實行精細化管理。第二步就是如何在滿足既有需求的同時,去開發新的需求,增加新的盈利點,來尋求下一輪的差異化經營。與自然界的萬事萬物一樣,企業就是在這樣打破平衡與建立新的平衡之間不斷地循環往復。
記者:老百姓大藥房在12個省市建立店面,跨地域銷售網絡越來越大,背後有一個怎樣的系統支橕全國化的擴張?
石展:我們的店面點比較分散,信息的及時准確對於企業決策起到至關重要的作用。我們企業的高級決策層很早就意識到這一點,建立了全國聯網的信息管理系統。這兩年又連續投資進行改造,自主開發基於Java技術的BS架構系統,能實現遠程數據共享和實施監控,這在國內是一個非常領先的技術。管理信息化是零售企業實現擴張重要的技術保證。信息化一方面是工具,另一方面具有非常重要的管理職能,能夠整合企業的管理流程,創新管理工具和模式,通過量化提高效率。目前我們實現了業務系統的集中統一管理,財務業務一體化管理,接下來將是OA系統的全面推進,實現幾大管理系統的鏈接。最終目標是電子商務,這將是個龐大的系統工程。
記者:物流配送系統對於連鎖企業長期保持低價優勢是非常重要的,在這個方面『老百姓』有何獨到之處?
石展:中國市場是一個區域性很明顯的市場,對於藥品消費,其區域性特征也十分明顯。我們目前采用的是區域性物流與全國統采相結合的配送模式,在全國實行部分品種統一采購,這部分一般是大廠家的品牌品種,通過統采實現聯合的優勢,獲得一個更大的讓價空間;對於區域性的產品,我們通過區域物流來實現配送,以適應當地消費者的需求。應該說這是比較靈活的一個模式。最近我們在推進『整合物流』計劃,成立一個專門的物流公司提高全國統配的物流響應速度,去年我們的物流公司全面接管了湖南市場的整體配送業務,成為專業的第三方配送公司,同時開展全國統配。按照我們的戰略設計基本上完成了一期目標,剛一起步就實現了6億元的收入。
接下來我們整合區域物流,建立三級物流體系。初步想法就是湖南建立一級物流,二級物流建立華北、華東、華南和西北四大物流圈,三級物流也就是完善我們子公司物流體系。通過三級物流架構,逐步實現我們物流的專業化,通過實現物流專業化運營,細化內部分工,讓經營者能把更多的精力投入服務。
記者:老百姓大藥房如何能在組織上保證持續創新的動力?
石展:企業一定要有一個內部機制、能動機制,鼓勵每一個員工,去突破、去創新、去成長。
『老百姓』集團總部設有一個變革部。它有兩大職能,第一是進行新知識和技術推廣。比如今年推出了國際先進的5S管理工具,激勵員工要每天不斷檢討自己工作,每天提高一點點。正在醞釀的JIT(JUSTINTIME)管理工具將在物流部門推行。第二大職能就是創新平臺,不斷制造一些表格一些機會點,或者把大家好的想法、提議報上來,篩選發表,和業務部門互動,不斷鼓勵大家創新。
直面競爭:向更強更大邁進
『老百姓大藥房已擁有12個省級市場,在行業內是最大規模,但是相對於整個零售行業市場的規模來說,我們的市場佔有還遠遠不夠。面對未來,我們將繼續加大擴張的力度,確立規模競爭優勢,以更好更細更大的經營思路向『建成百年老店』的企業願景邁進。』
記者:目前中國藥品零售行業的集成度還很低,給有實力擴充的企業提供了擴容的機會,老百姓大藥房在下一個3至5年裡又有怎樣的擴張規劃?擴張的模式是自營還是加盟?
石展:美國零售業前十大企業佔據了90%市場份額,僅Walgreen一家就佔到30%至50%。而中國幾百億元的銷售被1200多家連鎖公司瓜分,涉及藥店總數是20多萬家。
醫藥零售市場總體是很分散的,處於群雄割據的局面。
我認為規模擴張是佔有市場和擁有市場話語權的基礎,藥品零售行業在3至5年內,規模競爭的意義將越來越重要。雖然老百姓大藥房2005年的銷售額達到了21.8億元,已擁有12個省級市場,在行業內是最大規模,但是相對於整個零售行業市場的規模來說,我們的市場佔有還遠遠不夠。
在往後的3至5年內,我們將繼續加大擴張的力度,以保證更明顯地確立規模競爭優勢。這3至5年,我們可以說是兩條腿走路。一方面,我們將繼續做大做強零售,開拓新的一級、二級市場,計劃新增8個以上省級市場。同時,加大同城開店力度,提高現有市場的立體佔有率,發揮物流、品牌、營運的集束效應。另一方面,打通產業鏈,進一步體現產業鏈優勢,尤其是做大做強醫藥物流。
市場競爭就像一場『長跑競賽』,贏在內功。現在企業提出二次創業,最主要的是根據市場變化,從以前的門店管理向集團化管理轉型,從單一的零售向制藥、物流、零售一體的完整產業鏈轉型,從單一的藥品販賣向專業附加值更高的健康服務轉型。需要突破理念、管理、運作機制上的種種瓶頸。對擴張的把握,我們談的是快速健康穩步,我們希望這個事業能作得更長遠,就像我們董事長提出的企業願景——建成百年老店。
關於經營模式的問題,我們將把連鎖優勢作為市場競爭力來進行打造,至於到底是采取自營店、收購兼並、加盟連鎖哪種方式更合適,要看拓展的需要。在前四年的發展中,我們主要采取直營的方式,在現有的70家門店中,有直營店66家,加盟店4家,在以後發展中,我們將根據市場競爭的需要和行業發展的趨勢作出正確的選擇。
記者:擴大連鎖規模需要大量資金投入,資金來源能否保證,老百姓會有上市或引進戰略投資者這樣的安排嗎?
石展:我們的資金從來不成問題。但未來肯定要加大資本運作的力度。一方面有上市融資的計劃,核心的一點還是希望成為一個公眾公司,把公司置身在一個監督環境中通過規范化運營使企業健康成長。現在我們的股份制度改革已經完成,樂觀估計,我們計劃上市時間是2008年。
記者:面對未來我們新的利潤增長點在哪裡?從商品結構、市場深度上如何進一步開發?有什麼打算?
石展:零售市場最大的挑戰,在於能夠服務好不同類型的顧客,這也決定了企業能否有多樣化的利潤來源,這裡面包括很深的內涵。慢性病患者,長期要用藥的人,中老年人和中低收入階層是我們現有的核心客戶群。現在我們也正在作嘗試,將我們的顧客帶拉寬。研究白領、新生代人群,他們需要什麼樣的產品,習慣什麼樣的消費方式。從商品結構來說,老百姓自主用藥意識提高,文化水平提高,保健意識提高,帶來了需求的變化。針對於此我們致力於打造一份健康事業,做成一個老百姓的『健康購物中心』。
記者:根據中國加入WTO在醫藥流通業所作的承諾:自2004年12月11日,取消對外資參與傭金及批發服務和零售服務的地域、股權、數量限制,取消對外資參與特許經營的所有限制。這意味著,除了本地競爭者之外,大量的『洋』藥店將會參與到國內藥品零售行業的競爭,在面對未來的一支訓練有素、身經百戰的競爭隊伍時將會做出如何的應對?
石展:境外資本已經進入中國,比如美國的美信。我們密切關注這方面的變化發展情況,從目前來看它還沒有十分明顯的競爭優勢,尤其是他們在國內很難建立一個完整的配送體系。國內企業近幾年服務能力提高是非常快的,就經營技術而言,本地的經營者可能更理解消費者的需求,藥品行業逐漸聚集起一批管理、技術方面的優秀人纔,國家藥監部門對GSP全面推進,藥品協會推行優良藥房的管理規范等等,也大大提高了國內零售藥店的管理水平。中國醫藥消費成長空間非常大,外資進入是必然的,對於國內的企業來說,必須要有全球性的眼光、了解全球經營管理競爭的格局,要有一個非常好的全國化的運作模式,纔能應對外資的挑戰。
天津『老百姓』大藥房聚焦濱海加快發展
天津老百姓大藥房自從2003年9月24日營業以來,發展迅速。在不到三年時間內建立7個門店,遍布市內六區。隨著濱海新區加快開發開放納入國家整體規劃,『老百姓』的腳步已經邁向了濱海新區這一新的戰場。
老百姓大藥房執行總裁石展告訴記者,天津作為北方重要經濟中心,是『老百姓』市場布局的重要組成部分,也是華北物流圈的重要節點。集團大力支持天津『老百姓』根據市場需要加快開店的步伐。據老百姓大藥房天津公司經理唐愛民介紹,2006年『老百姓』將在市內六區繼續加大開店力度,滿足廣大市民和病患的要求,將店開到『家門口』去;在此基礎上,搶佔市場制高點,著眼於濱海新區戰略要地,在塘沽、漢沽、大港等區開設新店。伴隨濱海新區人口、消費迅速增長,讓濱海新區人民享受到『質優價廉』的藥品零售服務。最終形成一個以市內六區為核心,濱海新區為重點,周邊區縣相補充的『老百姓』服務體系,據悉,五年內天津老百姓大藥房將增加到20家門店。
公司簡介
創立於2001年10月的老百姓大藥房是一家由單一民營藥店發展起來的大型醫藥連鎖企業。現除擁有全國最大規模的藥品零售外,還兼營藥品批發與制造。公司秉承『一切為了老百姓』的經營宗旨和『盡心盡責,報效社會』的企業精神,經過近四年業內最快速度的發展,已成功開發了湖南、陝西、浙江、江西、廣西、山東、河北、廣東、天津、上海、湖北、河南等十二個省級市場,擁有門店70餘家,經營面積80000多平方米,成為全國年銷售總額最大、利潤最高、發展速度最快、營業面積最大、單店平均經營面積最大、單店日均銷售最大的大型連鎖企業。公司總部位於湖南長沙,擁有固定資產5.5億元,員工超過10000人。2005年銷售總額達到21.8億元。
老百姓大藥房大事記
●2001年10月27日,老百姓大藥房長沙湘雅店盛裝開業
●2002年4月,湖南瀏陽店開業,公司開始走向連鎖之路
●2002年12月,西安新城店、杭州國都店相繼開業,成功地實現了西征東進,跨省經營
●2003年7月,西安小寨店開業,實現同一城市開多家門店的戰略舉措,開始爭取局部市場的大部分份額,確立區域品牌地位
●2004年年底,在全國藥店半數虧損的情況下,銷售額激增至18.2億元,突破性坐上了全國藥品零售業銷售額與利潤的頭把交椅,成為國內最具影響的藥品零售企業
●2005年年初,為了進一步降低藥價更好地服務老百姓,和確保企業可持續發展,開始了藥品生產、批發與零售齊頭並進的完整產業鏈打造
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