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在北京京泰大廈電梯等候處,記者發現分眾傳媒的數字電視屏幕旁邊,出現了標有北廣傳媒城市電視字樣的另外一塊電視屏幕。據了解,今年1月剛剛宣布並購聚眾傳媒、一統樓宇電視廣告市場的分眾傳媒公司,目前正迎來一個新的對手——北廣傳媒集團旗下的北廣傳媒城市電視有限公司。
『我們預計今年年底在北京布點的電視屏幕數量將接近分眾現在的水平,即超過10000臺,不久以後將會出現更多我們的屏幕與分眾的屏幕在同一樓宇同臺競爭的場面,雙方在北京地區樓宇電視市場的正面競爭即將展開。』北廣傳媒城市電視有限公司董事長趙文彥對《經濟參考報》記者說。
城市電視欲用內容折服市場
2006年1月19日晚,北京城市電視第一時間公布了一條最新消息:受鄭州等地大到暴雪天氣影響,部分由北京西站發出的列車晚點,3萬多旅客滯留在車站內,車站已啟動紅色預警方案。隨後,在20點30分,城市電視又公布了北京西站發布的最新列車時刻表,為春節前返鄉的群眾提供了最新乘車指南。
『北京地區惟一經過廣電管理部門和宣傳部門正式批准開辦的新型城市視頻媒體和惟一得到奧組委授權的戶外電視媒體,這兩項資質決定了我們立足市場的最大優勢就是內容。』在趙文彥眼裡,不具有廣電節目播放權的分眾傳媒等樓宇電視公司的電視屏幕只是廣告播放器,而非真正的媒體。
她表示,城市電視能夠實時播放廣播電視節目,把提供時事新聞和服務資訊當作主營業務,對重大新聞、突發事件或百姓關注的熱點問題還可以采用現場直播、字幕滾動播報等方式及時報道。而同樣安裝在寫字樓裡的各類廣告播放器由於沒有廣播電視節目播出權,只能播放商業廣告,而且同樣的廣告反復播放,更新周期比較長。
據了解,為了適應人們在樓宇等公共場所等候或停留時間短的特點,城市電視每檔節目一般都控制在5分鍾之內。記者注意到,城市電視的播出界面被切割成了三個部分,屏幕上形成了多個窗口:中間主要位置播電視臺精選的各類節目;右側豎條提供北京時間、昇降旗時間和國內主要城市天氣情況,奧運倒計時等信息;下方兩條滾動帶則是隨時更新的簡明字幕新聞和股市行情、航班情況等。公益廣告片的播出也非常頻繁,每天有近百次。
渠道戰你爭我奪
『我們現在布點的1000多個終端的3000多個電視屏幕是僅僅屬於我們的專屬渠道,是分眾等其他同類公司無法進入的。』趙文彥介紹說,這些渠道包括北京市的衛生、金融系統以及國有企業和政府部門。截至目前,北京地區90%以上的大型醫院、部分政府機關、高檔賓館飯店都可以看到城市電視節目;中國建設銀行、交通銀行、北京銀行等金融單位也在營業網點裡安裝了城市電視接收終端;還有城建、建工、天鴻、首創等大型國有企業在建的寫字樓也都開通了或即將開通城市電視。
趙文彥表示,上述專屬渠道網絡的鋪設只是北京城市電視邁出的第一步,接下來城市電視將與在北京有10000多塊電視屏幕的分眾傳媒展開正面競爭,爭取在2006年底也達到同等規模。『我不同意樓宇資源是短期內不可再生資源的說法,我們將與分眾傳媒等公司在同一樓宇裡同臺競爭,我們有信心贏得市場。』
低成本優勢將維持每年30%的廣告收入增幅
『北京城市電視與北京移動電視共用數字電視信號發射系統,並不付給安裝的樓宇以租金,也不需要光盤來播放。』趙文彥告訴記者,雖然同為樓宇電視,但北京城市電視與其他樓宇電視公司的運作模式全然不同,它具有得天獨厚的低成本優勢。其所使用的數字電視信號發射系統的搭建費用完全記入北京移動電視的成本中。而在本報記者2005年初采寫的《北京移動電視玩轉交通市場》中提到,北京移動電視按照目前的盈利來計算,能夠在4年時間內消化完所有成本。此外,與分眾傳媒付給樓宇物業以租金來安裝樓宇電視的模式不同,城市電視由於能夠提供新聞、諮詢和娛樂節目給受眾,而非單純播放廣告,因此其本身的服務性將代替付給合作樓宇的租金。『我們從2005年7月開始試播到年底不到半年時間內,就已經達到了收支相抵,甚至實現了少許盈利,利潤來源全部為廣告。』
北廣傳媒城市電視公司的野心並不止如此,記者看到,在北京城市電視做廣告的企業均為國內外知名品牌企業,如三星、海爾、蒙牛等。雖然從廣告數量上來說與分眾傳媒差距很大,但趙文彥表示,由於商業運作模式的差異,廣告數量並不代表一個公司的實際廣告收益。她同時透露出希望快速發展、迅速在樓宇電視廣告市場佔有一席之地的意願:『我們預計在3至5年內將以年廣告收入增長30%的速度擴張。』
但當記者提出城市電視節目時間多廣告時間少的特性會否影響到廣告商的利益時,趙文彥說,城市電視擔負著傳達新聞資訊、服務北京百姓的社會服務職能,只有在實現社會職能的基礎上,纔能去實現經濟職能。
樓宇電視廣告聯盟將戰火蔓延至全國
『目前各地廣電系統正在計劃實現廣電系統樓宇電視廣告聯盟。』趙文彥說,由於北京城市電視目前成為了全國廣電系統內規模最大的樓宇電視媒體,因此北廣傳媒城市電視公司受到一些其他省市城市電視或移動電視公司的主動要求,他們呼吁以北京城市電視為首建立全國樓宇電視聯盟,並通過聯盟展開同步的終端推廣和廣告營銷,提高全國城市電視的市場佔有率。
『我們正在加緊籌劃這件事。』趙文彥介紹。業內人士指出,城市電視對樓宇電視巨頭分眾傳媒地位的挑戰將通過此聯盟從北京地區蔓延到全國范圍內。
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