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新年伊始,讓我們再來評估當代消費主義這一永遠新鮮的話題:名人是否依然是賣點?如果根據封面來判斷雜志,答案似乎還是肯定的。只要看一看報攤,人們不禁疑惑:時尚雜志是否已永久地演變成《人物》或《你好!》雜志的克隆版:美國《時尚》封面上是凱拉·奈特利;《哈波時尚》封面上是凱特·溫斯萊特;《W》封面上是凱特·摩斯;《時髦》和《魅力》封面上是格溫妮絲·派特洛;《Elle》封面上是喬絲·斯通等等。
換言之,關於名人還是模特的乏味爭論已正式結束。在決定將誰的照片登在通俗雜志的封面上時,幾乎每次贏的都是大牌明星。
不僅雜志封面如此,廣告宣傳也是如此:為了即將到來的春夏季節,馬克·雅可布斯選中吉塞勒·邦辰來接替烏瑪·瑟曼,後者則是從包括黛安·克魯格和斯嘉麗·喬納森在內的4人明星組合手中接過接力棒的,而4人明星組合的前任又是詹妮弗·洛佩茲。與此同時,繆繆品牌繼與瑪姬·吉倫哈爾合作成功之後,又與金·貝辛格和卡米拉·貝爾簽約。
按照監測雜志銷量的出版物《媒體行業通訊》主編史蒂夫·柯恩的說法:『我知道這聽起來像是「封面101」入門課程一樣顯而易見,但你得將人們所關注的人物照片登在封面上,因此名人比模特更適合。即使在名人當中,還得選出拔尖人物。』這樣看來,去年夏季『湯姆貓』(TomKat,即湯姆·克魯斯和凱蒂·赫爾姆斯兩人的綽號)傳媒狂熱中的凱蒂·赫爾姆斯在同一個月內榮登《W》、《魅力》、《時髦》和《閑聊者》等雜志封面,就不足為奇了,盡管在此之前她只能登上《青春一族》的封面。
大牌明星之所以被選作封面人物,還因為大多數人發現他們與一般的超級模特截然不同。英國《時尚》雜志前任特刊編輯布朗·科斯格雷夫說:『名人有更好的賣點,因為模特們沒有這種身份。』的確,大多數女性很難認同一個體重100磅、來自澳大利亞偏僻內地、並且看上去像是亂穿母親衣服的16歲模特,特別是和封面銷量女王詹妮弗·安妮斯頓相比。
安妮斯頓是美國《時尚》雜志2003年和2004年最暢銷一期的封面女郎,也是《時髦》雜志2004年最暢銷一期的封面女郎,還與前夫布萊德·皮特一起出現在《紅書》2004年最暢銷一期的封面上。據《名利場》雜志報道,這一年的9月號創下有史以來銷售記錄,該刊和盤托出關於她的封面故事,相比於大約40萬份的平均月銷量,該期銷量達到65萬份,擊敗該雜志前次銷量記錄保持者——封面上刊有卡羅琳·貝塞特遺像的1999年9月號。完美的鄰家女孩安妮斯頓隨和、風趣、漂亮,並且是可以作朋友的人。
柯恩認為她的魅力和傳聞『是人們所喜聞樂見的』。『拋棄這個好姑娘的不是其他人,而是布萊德·皮特。這讓人非常同情她。』然而,該丑聞對安吉麗娜·朱莉的賣點有何影響已是有目共睹了。曾經貴為《時尚》和《名利場》寵兒的她如今具有雙重形象,這使人們對其賣點產生疑問。柯恩表示:『美國中產階級痛恨通奸行為,安吉麗娜·朱莉正是促成美國甜心夫婦分手的第三者。但是,身著黑皮衣、配戴采血瓶、看似勾引者的安吉麗娜·朱莉同時也是好萊塢名人、又是聯合國親善大使、還向慈善事業捐贈數百萬美元、並且收養了患艾滋病的貧困孤兒!我的意思是,她是聖女。』
但是,出版商會重視美國中產階級道德觀。看一看美國《男性時尚》發行刊的封面偶像就會明白:在與保姆的私情暴露之後,裘德·洛很快遭棄,喬治·克魯尼取而代之。
盡管如此,封面登有名人並不一定是成功的保證。美國《時尚》2005年10月刊登有奧斯卡獲獎者查理茲·塞隆的照片,但該期卻在當年銷量最差,而登有吉塞勒·邦辰等超級模特的一期則創下2004年銷量最佳。至於《名利場》雜志,其2004年好萊塢特刊名列榜首,而封面是裘德·洛的一期則是一大敗筆。《首映》雜志的最差銷量也是登有裘德·洛的一期,而登有奧蘭多·布魯姆照片的一期則是贏家。
『要贏得雜志之戰,你得做出些努力』,科斯格雷夫表示,『光有漂亮面孔還不夠。例如,格溫妮絲·派特洛是一個「完美女孩」,因為她不僅美麗,而且是一位母親、與搖滾樂手結婚、擔任斯特拉·麥卡特尼非官方代言模特,同時還獲得過奧斯卡獎。再加上她是廣告大戶雅絲蘭黛的代言模特,因此個個都贏家。』
同樣,美國《時尚》2005年5月號封面登有埃塞俄比亞名模莉雅·凱貝蒂的照片,並指出她是歷史上首位擔任雅絲蘭黛代言人的黑人模特,並且是聯合國兒童基金會親善大使。不過,一位不願透露姓名的雜志內部人士表示,『這是行業機密,除了奧普拉以外,黑人模特無法帶動雜志銷量。』
但是,柯恩認為:『種族問題的確存在,但封面登有白人的雜志銷量不佳的例子也比比皆是。雜志銷售不是一門精密科學。』
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