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我國財經類報刊已有10餘年的歷史,報刊名頭可謂繁多,但真正能夠成為商業人士必選的,卻說不上是哪一家。那麼,品類繁多的財經報刊究竟做了些什麼?應該去做些什麼?為什麼國內至今沒有出現財經報紙巨頭?筆者作為一名幾乎經歷了財經報刊發展歷史全程的從業者,面對這三個問題,也有某種自責的感覺。
對於國內財經報刊市場窄小、讀者群體擴張緩慢、廣告銷售額不高的原因,說法很多:一是中國還沒有形成對財經報刊的巨大需求;二是國內媒體投資太小,無法擴大規模;三是互聯網部分替代了傳統媒體。三種說法都有一些道理,但是筆者以為,它們都不能確切地解釋中國缺失財經傳媒巨頭的根本原因——中國的儲戶、投資人、各類公司不比其他國家的數目少,他們對資訊以及資訊解讀孜孜以求;有的媒體也嘗試過投入相對較大規模資金的方式,但是最終走了回頭路,選擇收縮戰線;網絡確實具有傳播快捷的優點,但是,專業財經資訊市場還遠未飽和,並且,定制資訊服務恰恰是紙介傳媒的優勢。
事實上,中國財經類報刊之所以缺失巨頭,並且整個財經報刊市場過於狹小,根本原因是路子走錯了。試問,哪家報刊從資訊量和專業品質上對應了商業人士如飢似渴的需求?哪家報刊把對普通儲戶的服務作為自己的責任了?哪家報刊把大小公司的運營當作主要分析任務了?總體看來,基礎資訊服務少,持續專業服務少,嘩眾取寵者多,短線爭奪眼球者多。雖然有一本半月刊相對成熟一些,但是,它也只是在細分市場范圍內得到讀者,其發行量也不高,三四萬份而已。
最近,筆者回顧《華爾街日報》的發展史,啟發仍然很大。1917年時,這張報紙銷售量就達到2萬份。1912年,它的掌舵者克洛倫斯·巴尤這樣告訴那些年輕編輯記者們:『你們不是一般報紙的記者,我們的讀者是依據你們的報道而做(投資)決定的。因此你有責任訪問任何人,每一個該訪問的人』;『句法簡單,不要用副詞、形容詞,直截了當平述其事,一律用主動語態』;『開頭重於一切。修改30次,最後第31次的嘗試,選出流暢完美的一段來(做導語)』。他的繼任者也說,『《華爾街日報》對精確與公正的要求十分嚴格,比《紐約時報》的要求還要嚴格,因為《華爾街日報》不同於一般報紙,許多人要依據日報的資料做金錢投資的決定。』
當然,歷經半個多世紀的演變,《華爾街日報》已經改造為一份融匯財經報紙和社會類報紙兩種功能的新型報紙,但它制作財經新聞的精確嚴謹的信條沒有改變。
據筆者考查,能夠堅持這樣的編輯原則和路線的國內財經報刊是很少的。相反,浮躁心態則司空見慣:一些報道未經認真的、實地的采訪便倉促刊出,或者沒有依據研究變作出簡單判斷,或者追求報道公司的枝節新聞而不顧其核心經營財務狀況,或者按照娛樂小報狗仔隊的做法搞花邊消息,堆砌形容詞、渲染與主旨無關的細節成為習慣,還有的以報道負面消息行敲詐之實,等等。我們也經常看到,一家報紙挖到『枝節黑幕』(由於沒有專業研究力量,片面解讀新聞事件,未能深入研究判斷該新聞事件),眾多小弟迅速跟風。報紙獨立調查能力如此之弱,如此辦報辦刊,能夠做大市場嗎?讀者對於財經資訊的專業需求又由誰來滿足呢?
尤為嚴重的是,動輒自封『高端』、遠離普通百姓是國內財經類報刊的通病。這種病態的辦報路線,自然導致與眾多的銀行儲戶、普通的中小企業、普通的中小投資人相隔膜。僅就中國的世界500強企業數目一項指標而言,就可以說明眾多財經報刊一窩蜂地打高端牌,是多麼盲目。
辦好一份財經報刊,是要把資訊經過專業研究處理後,通過新聞語言傳遞給讀者。要制作『有頭腦』的信息,而不能跟風似的把隨時可以通過互聯網傳遞的消息復制到報紙上。要多回答新聞事實『為什麼發生』以及『會產生什麼影響』,而不是刊登『發生了什麼』。報刊要有『獨門絕技』,同時不任由網絡轉載。叡智之作絕對是商業人士、儲戶以及投資者所需;不斷地滿足他們的需要,報刊就壯大了。有眼光的投資者也會選中這樣的媒體,即使投資規模暫時不是很大,其形成的影響力也能夠轉化為競爭優勢。筆者確信這是鐵律。
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