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當大地在震顫中平息,中國人對航天事業的熱情卻正日益高漲。隨著10月12日『神舟六號』發射昇空,『神六』的名字再次響徹了整個神州大地,也更深地走進了中國人的衣食巷道。與此同時,一陣關於『神六』和航天事業營銷的浪潮正在中國大地激起。
2003年『神五』發射時,作為『中國航天事業合作伙伴』的蒙牛曾掀起了航天營銷的大浪,眾多企業紛紛跟進。今年的『中國航天事業合作伙伴』,除了來自食品飲料、通信、電器等常規行業外,福建匹克集團這個體育產品行業中的企業格外引人注目。
記者了解到『匹克』是福建匹克集團生產的運動裝備品牌,匹克集團是結盟『神六』的『中國航天事業合作伙伴』,匹克品牌成為『中國航天運動裝備』。
在北京成功申奧和『神五』順利返航這兩件民族盛事影響下,體育營銷和航天營銷成為企業營銷的兩張大牌。身列體產行業的匹克將體育和航天兩張營銷大牌握在了手中。
立足體育不斷超越
2003年北京成功申奧,奧運經濟的熱浪湧向了中國,體育營銷也在中國企業界風行而起。有關調查顯示,1998年體育產業的經濟總量佔我國GDP總量的0.2%,預計到2010年將達到0.3%;而在美國等發達國家,這一比例一般在1%-3%。可見,我國的體育產業有著巨大的發展空間。但是,由於我國體育產業起步較晚,大多數企業還處於起步階段,這種滯後尤其表現在體育用品市場。目前國內體育用品企業還主要分布在低端市場,產品質量同國外相比還有不小的差距。業內人士指出,培育和開發國內市場,加大體育產品的科技含量,同時積極開拓國際市場,樹立中國自己的體育名牌,已經成為國內企業的當務之急。
匹克作為國內運動鞋服領域實力強勁的企業,比較注重應用體育營銷方式。據匹克市場部人員介紹,匹克立足籃球,不僅聘請了戰功卓著的籃球運動員劉玉棟出任『匹克』品牌的形象代言人,且不斷與國內外眾多大型的籃球賽事進行合作。尤其值得關注的是,匹克贊助了歐洲籃球頂級賽『全明星賽』和『2005年斯坦克維奇洲際冠軍杯』,成為兩大頂級賽事的合作伙伴,這些舉措使得匹克確立了良好的品牌形象,市場銷量也快速增長。更為重要的是,匹克借助體育營銷這張大牌,贏得了競爭優勢,走向國際國際市場。
航天營銷更上層樓
9月24日,匹克集團正式成為『中國航天事業合作伙伴』,業內人士對此評價為:結盟航天,將給匹克帶來又一次提昇的機遇。
自『神舟五號』載人飛船發射以來,蒙牛等加盟『中國航天事業合作伙伴』的企業隨著『神五』進入了億萬中國人的眼球,樹立了頗有影響的品牌形象,相應地終端銷量也得以大大提高。還有眾多企業以各種形式圍繞『神舟五號』、楊利偉策劃宣傳、推廣活動。這些企業以指定產品為載體,以產品宣傳、品牌建設、形象塑造等方面為傳播重點;利用公益活動,例如征文大賽、航天知識競賽、開獎活動、慶功會等,進行公關推廣。市場營銷資深人士稱,『在'神五「帶來的熱烈氣氛中,各類企業著實給中國消費市場昇了一段高溫。』據悉,在『神六』昇空後,『航天伙伴』福建泉州匹克集團推出了『買一百返一元』促銷活動,消費者購買匹克產品每消費一百元,即可通過發送移動或聯通手機短信的方式,向航天事業捐贈來自匹克集團所返還的一元錢。
專家預測,今年『神六』帶來的市場反應會比『神五』更加強烈,因為經歷了『神五』的經驗,企業會更成熟地把握這次商機。這似乎給匹克提供了更有利的條件。
與籃球賽事相比,載人航天是振奮人心的喜慶之事,其關注群體以及大眾對企業的傳播記憶點與籃球賽事均有區別,『這意味著將有更廣闊的潛在消費群和對品牌更進一步的忠誠度』,匹克市場部相關人員告訴記者,『體育用品的消費者並非局限於體育運動員和體育愛好者,尤其在全民健身日益深入人心的今天,讓普通人也動起來,挖掘體育用品更廣闊的消費市場,是匹克今後的市場目標。』
借助航天事件的營銷策略相比體育營銷,更能再現營銷的最高境界,那就是讓更多人享受消費帶來的更多快樂。
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