曾就讀於中歐工商管理學院的孫雋,3天前踏上中國另一所商學院——長江商學院——的講臺。在那裏,他夾着一本自己剛剛寫就的《超級女聲VS超級策劃》,給一羣老總學員大講“超女”。據說,29個月後,“超級女聲”將作爲成功營銷案例,進入中歐工商管理學院的教材中。
正是孫雋將蒙牛、超級女聲、掌上靈通聯繫在一起,“導演”了一出今年以來中國最大的平民娛樂活動。
孫雋,36歲。10年前,他曾經追隨柯達,見證了這家外企在中國發展最鼎盛的時期。然而,由於數碼時代的到來,膠捲市場逐漸萎縮,作爲柯達中國當時少有的幾個全球金牌VIP管理人員,孫雋力不從心。
離開柯達後,孫雋曾嘗試着兩次創業,都以失敗告終。去年6月,他加入蒙牛,出任其液態奶市場總監。
2004年,中國乳業市場的競爭已經到了白熱化。當時,蒙牛正在爲它的新產品“酸酸乳”打市場,公司給他的銷售指標是:銷量從7億元做到25億元。“必須出奇制勝。”孫雋知道,如果按照傳統的營銷方式,這個任務絕對完不成。
但1年後,孫雋不但完成了任務,而且寫就了一則非常成功的營銷案例。到今年5月他離開蒙牛時,蒙牛液態奶市場佔有率從8%提升至25%,酸酸乳的銷量由7億元提升至25億元,早餐奶由1.5億元提升到10億元。
人們甚至認爲,“超級女聲”就是專門爲蒙牛的酸酸乳量身訂做的一檔節目。“超級女聲”的主角是16歲左右的少女,而酸酸乳的消費者年齡定位恰恰是14歲到17歲正處在青春期的女孩子。廣州、長沙、鄭州、杭州、成都是蒙牛要重點進入或鞏固的主要區域市場,而這些地方正是“超級女聲”的主賽區。整個“超級女聲”的賽事安排,恰恰都集中在蒙牛酸酸乳的銷售旺季。雙方結合得天衣無縫。
事實上,湖南衛視的“超級女聲”早在2004年就已經開播,只不過,去年只是一檔收視率還算過得去的電視節目。孫雋恰恰看上了這檔節目的潛力,並在簽約後利用蒙牛龐大的營銷網絡,把這個節目從空中搬到地面——蒙牛在全國上百個城市的8000多個銷售點,都成了“超級女聲”的宣傳點和活動點。“酸酸甜甜就是我。”孫雋說,這句讓他和許多專業公司苦苦尋找了幾個月的話,就是酸酸乳的味道,也正是“超級女聲”的味道。這句話,準確表達了“超級女聲”這樣上世紀80年代後期出生的一代新新人類的特點,也恰到好處地把酸酸乳這種飲料的“情感”調出來了。站在營銷的角度,孫雋認爲,一旦給產品賦予了情感,他的價值就會成倍提升,市場也就隨之擴大。
那段時間,孫雋在約20億袋酸酸乳的包裝上,都印上了“超級女聲”的廣告。於是,“超級女聲”唱到哪裏,酸酸乳就賣到哪裏。或者說,酸酸乳賣到哪裏,“超級女聲”就唱到哪裏。“與其說我們在湖南衛視上投了廣告,還不如說湖南衛視在蒙牛龐大的營銷網絡上投了廣告——誰說一個做實業的公司就不可以是發佈廣告的媒體呢?”在孫雋這樣的營銷人看來,沒有什麼是一成不變的,包括他自己。讓孫雋沒想到的是,就在這場“超女”盛宴已經落幕的今天,一直在幕後的他卻突然被媒體拎了出來。
幾天以來,孫雋的日程已經排滿了。先是網易的專訪,然後是新浪網的嘉賓聊天,還有浙江衛視,以及各類報紙雜誌的採訪約請。“錢是蒙牛掏的,節目是湖南衛視的,我只不過是把二者結合起來。”孫雋哈哈一笑說,他只不過是個職業經理人。據說,蒙牛並沒有爲他今年驕人的業績而給他一個額外的紅包。
但孫雋從人才市場上得到了一個大“紅包”。負責今年“超級女聲”短信投票的專業公司掌上靈通很早就相中了孫雋。這家公司給孫雋的職務是副總裁。
孫雋自稱喜歡不斷接受挑戰,而目前還處於起步階段的SP業務,無疑比蒙牛的牛奶更能讓他興奮。“今後將是一個娛樂經濟時代。”這是孫雋從“超級女聲”獲得的最大收穫。在他看來,正如人們一邊看着“超女”一邊喝酸酸乳一樣,娛樂經濟就是讓人們快樂地消費、賺錢。“在這場‘超女’盛宴中,如果非要在蒙牛的牛根生、湖南衛視的歐陽臺長及孫雋等幾個人中選出一個超級男聲,您會選誰呢?”面對記者這樣的問題,孫雋笑着連連擺手,“不要讓我回答這個問題,我只不過起一個橋樑作用”。
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