| 近日，記者從多方獲悉，寶潔旗下的個人護理用品品牌——激爽已經決定退出中國市場。另一個細節是，一向在廣告投放上高歌猛進的激爽廣告也開始銷聲匿跡。
來自AC尼爾森的廣告監測數據表明，這個曾經投十多億巨資廣告費傾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已經爲零。而在各大賣場終端，本應是夏季熱賣的激爽沐浴露要麼已經沒貨，要麼就是生產日期比較靠前的產品，這對於一個快速消費品，多少顯得有些“不正常”。
9月3日，寶潔公司回覆記者，稱“出於長遠發展的戰略考慮，寶潔公司已經決定從2005年7月起，停止激爽的生產。”
3年投了10億廣告
作爲寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以來，曾被寶潔公司寄予厚望。
作爲第一個專門針對中國市場創立的本土沐浴品牌，激爽被定位爲“清爽加振奮”，大打“清涼牌”，市場目標直指六神，試圖從其佔據的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕。新品以低於本土品牌的價格迅速搶佔全國各大超市。
年終放榜，激爽以一個新品的姿態闖入全國沐浴品牌前十名，並拿下了接近2%的市場份額。
一位長期關注寶潔的人士指出，雖然對於一個新品來說，激爽的表現“已經是相當不錯了”，但是相對於寶潔的預期值，尤其是相對於大把投下的廣告，這個成績顯然不能令寶潔高層滿意。
兩大失利原因
接下去的兩年，激爽依然沒有大的起色，市場份額始終在3%偏下徘徊。大廣告的背後沒有大銷售的支撐，激爽的地位有些尷尬。一家知名沐浴品牌的負責人認爲，激爽的失敗，主要在於其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐美已經十分普遍，但在國內普通消費者心目中要想被普遍接受還是需要一定過程，寶潔這種企圖通過大廣告改變消費習慣的做法並不合適。
一位熟諳品牌運作的專業人士指出，對於上世紀90年代初期才興起的沐浴露，在21世紀初纔剛剛普及過半，消費者對沐浴露的價值需求更多的是清潔和其他功能享受，諸如清涼、止癢、除菌、滋潤、呵護和香味等等，而對於激爽所宣揚的洗澡帶來的高端心靈體驗，國內消費者還遠沒有產生共鳴。
“另一個重要原因就是寶潔的全國市場鋪得太開，一線、二線和三線城市同時推出，而沐浴露產品本來就是在大城市比較受認可。”一位資深市場人士表示。
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