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家住北京炫特區居民小區的李先生在回家的電梯裡看到了一家餐館的介紹,回家隨手就訂了餐。像電梯廣告這樣的新興廣告形式現在正蓬勃發展,而與之相反,電視、報紙、廣播、雜志獲得的廣告份額卻在下降。中國傳媒大學廣告學院院長黃昇民認為,導致這四大傳統媒體廣告份額下降的主要原因是新興媒體的崛起。
在21日舉行的由社會科學文獻出版社、中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所聯合主辦的《廣告主藍皮書·2005:中國廣告主營銷推廣趨勢報告》新書發布會暨2005年廣告主生態調查報告發布會上,黃昇民在接受《經濟參考報》專訪時向記者詳細闡述了他的這一觀點。
據中國傳媒學院廣告主研究所年度專項報告顯示,2004年電視、報紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38.8%、23.1%、3.0%和7.4%,而2005年預期獲得的廣告份額為38.7%、22.1%、2.8%和6.9%,全都出現下降趨勢,這在改革開放以來還是第一次。據中國傳媒學院廣告主研究所調查,44.9%的被訪廣告主認為『傳統媒體廣告投放在企業營銷活動中地位下降』,其中4.8%的被訪廣告主對這一提法非常支持,另外有17%的受訪者不置可否。
黃昇民說,傳統媒體佔的廣告份額曾經高到過80%,但到2004年只能佔市場的45%,這是由它們特有的弱點導致的。由於這四種傳統媒體都是一對多的宣傳模式,它的對象群就很不清晰。隨著這類媒體數量越來越多,注意力就很容易分散,造成在這類媒體上投放廣告效果弱化。而與之相對,電視、報紙、廣播、雜志的廣告收費卻逐年攀昇,企業的投入產出越來越不成比例,於是只好進行廣告調整,在新興媒體上進行嘗試。
『中國廣告市場正在壯大,現在盤子有1200多億,但新興媒體卻把份額分走了大半。戶外廣告分走120億到130億,互聯網有29億,現場廣告的投入也在上昇。』黃昇民對記者說。據中國傳媒學院廣告主研究所的調查,46.6%的被訪廣告主比較同意『互聯網將會成為營銷廣告活動的重要載體』,40%的被訪廣告主比較同意『戶外媒體將會成為營銷廣告活動的重要載體』。互聯網的廣告份額在2004年是4.0%,2005年卻有可能上昇到5.3%。社區廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等新形勢的小眾媒體也受到一些廣告主的追捧。
這還不算,廣告主們現在還表現出對線下廣告日益增長的興趣。所謂線下廣告,是指除廣告代理商能從媒介獲得傭金(代理費)的線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告、購物點廣告、直接郵遞廣告,還包括舉辦展覽會和發起某項活動等。據黃昇民對2002年營銷廣告活動的研究發現,線下廣告在廣告主營銷推廣費中所佔的比例正與線上廣告所佔的比例在逐漸接近。2002年線下廣告所佔比例為33.3%,線上廣告為38.9%。與2001年相比,線下廣告所佔比例增加了1.7個百分點。
對於四大傳統媒體在廣告經營中面臨的困境,黃昇民認為解決只能靠媒體自己練好內功。首先要對消費群有個清晰的定位,『比如說報紙,要明確到底是給誰看,不要只泛泛的說是面向「三高人群」。』其次要明晰媒體在受眾中產生的作用。此外,還要考慮你這種媒體能為廣告主做些什麼。
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