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7月22日—31日,在水上公園舉辦的第六屆啤酒節成為人們在炎炎夏日一個歡樂的節日。據不完全統計,參與這次啤酒節的游客超過百萬人次,啤酒節現場啤酒銷售超過350萬瓶(罐、杯)。
進入夏季以來,迎來啤酒旺銷季節。面對天津啤酒消費這一蛋糕,各廠商將如何各顯神通分得自己的一份呢?
地產啤酒擴容搶市場
為期10天的第六屆天津啤酒節日前已圓滿結束。啤酒節上如潮的人流以及啤酒的熱賣,讓各商家深刻地體會到天津巨大的啤酒消費潛力。天津釀酒工業協會一位負責人向記者介紹,天津目前啤酒銷售市場容量大約為40—45萬噸,其中本地生產20萬噸左右,其餘為外地品牌供應。這一格局造就了天津啤酒市場中超過20個品牌的互相廝殺,而沒有哪個品牌像燕京啤酒一樣在北京市場上的一枝獨秀。
過去天津啤酒市場有『不設防的市場』之稱,但自2001年開始,天津的地產啤酒已悄然開始向市場主流邁進。近幾年來的銷售情況表明,在天津啤酒市場不斷增長過程中,品牌集中度正逐步提高。據了解,目前天津投產且具備一定規模的地產啤酒共有3家:天津華潤啤酒有限公司、天津盤山啤酒廠以及天津泰達啤酒有限公司,他們的總產能約為30萬噸。據天津釀酒工業協會統計,2004年,天津各啤酒廠商總產量為20噸,其中華潤啤酒有限公司佔據了其中的15萬噸,約為天津啤酒銷售市場上的40%左右。此外,金威啤酒(天津)有限公司首期產能為20萬噸的工廠正在建設之中,業內人士認為,該項目建成之後,將進一步提高天津地產啤酒在市場中的份額,而壓縮外地品牌的發展空間。
大部分受訪者認為,天津的啤酒市場還有很大成長空間。華潤雪花啤酒(京津)銷售總公司總經理常懷志表示,擁有1300萬人口的北京市一年的啤酒消費量為100萬噸,而天津1100萬人口的消費量尚不足40萬噸,這也說明天津市場還有進一步發掘的潛力。有業內人士預測,到2020年,天津啤酒市場的容量將增至80—85萬噸。
對於未來這一市場,沒有哪家廠商會輕言放棄。華潤雪花啤酒(京津)銷售總公司市場部經理邢維榮告訴記者,華潤雪花啤酒在天津市場的銷量將達到每年18萬噸左右,未來將繼續並保持上昇勢頭。常懷志向記者介紹,華潤旗下目前共有43家啤酒生產廠遍布全國各省市,在華北地區有兩家工廠,產能為40萬噸,主要為滿足天津市場,同時覆蓋北京、河北等地。但這不足以滿足未來的市場需求,華潤將進一步增資以擴大產能。今年4月,香港金威啤酒集團投資的項目在天津保稅區空港加工區開工,一期產能為20萬噸,並計劃擴容到40萬噸,總投資達1億美元。這也是其首個在廣東之外的工廠,毫無疑問天津市場將是未來金威啤酒的一個重鎮,而其40萬噸的設計產能顯現出它想成為天津市場領頭羊的謀劃。
天津釀酒工業協會一位負責人表示,金威在津建廠,必然帶來市場競爭的加劇。常懷志表示,『金威的進入,對天津來說是一件好事』,它帶來的競爭壓力必然使各廠家進一步提昇自己,『價格已不再是消費者關注的首要因素,啤酒的品牌及服務已漸入人心,廠家之間未來更多的競爭是集中在品牌、服務和產品的創新上。』
市場新銳看好天津未來
在今年的天津啤酒市場上,老品牌互相較勁的同時,一批新面孔正悄然登陸。
金威啤酒可以算是新面孔中具有較高重量級的選手。據了解,廣東三大啤酒廠之一的金威今年經過在汕頭、東莞等地兩新廠的投產及在天津設廠後,其產能已在一年之內迅速上昇至過百萬噸。
金威啤酒集團有限公司董事局主席葉旭全在不久前接受記者的采訪時表示,之所以選擇天津建廠,一方面是對天津未來市場的良好預期,天津經濟高速發展、2008年奧運影響等等都將促進天津的啤酒市場;其次,以天津為門戶,可以為金威下一步向整個華北地區滲透奠定一個很好的基礎。有業內人士認為,金威今年與喜力啤酒結成戰略伙伴之後,加快了向外擴張的步伐。葉旭全告訴記者,金威在天津首先將目標定位於中高檔市場,等到金威的品牌在天津獲得一定認知度之後,再投入其全線產品。
目前,金威天津的工廠還沒有正式投產,因而市面上銷售的金威啤酒暫由南方的工廠生產調來。按照金威的產能和布局規劃來看,倡導『綠色啤酒』的金威今後必然會向在天津擁有一定市場的華潤發起衝擊,以求在天津啤酒市場中分得一塊較大的蛋糕。
除了金威這樣大規模向天津市場進軍的品牌,其他一些全國二線品牌也加大了對天津的投入,一些較小的品牌同樣也不肯放過天津這一戰場。
北京啤酒朝日有限公司2004年春正式投產生產,今年參加了天津第六屆啤酒節。北京啤酒原來是一家老牌國有企業,始建於1941年,在北京市場曾經擁有過8成以上的份額。但進入上世紀90年代以後,陷入經營危機,市場份額一跌再跌。借助與朝日啤酒合資,北京啤酒懷柔新工廠已於2004年投產,新北京啤酒重返市場。雖然北京啤酒一期投產的工程產能僅為5萬噸,但北京啤酒有高層曾表示,『不會讓北京啤酒局限於北京本地,而是要把北京啤酒培育成全國性品牌』。北京啤酒朝日有限公司銷售經理薛強告訴記者,『北京啤酒將以中高檔為主,而天津是北京啤酒未來發展的一個重點區域』。
薛強表示,熟啤酒采用加熱方式滅菌,而生啤酒采用的則是微孔膜過濾即冷過濾方式,兩者工藝的差別也帶來了口味上的差異。目前北京啤酒以新鮮清爽的生啤酒為自己的主打產品,這也是國內唯一一家以生啤酒為主的廠家。
外資啤酒穩步推進高端市場
在國內啤酒廠家在市場中浴血廝殺之時,一些洋品牌也加快了在中國的部署。
作為已經進入中國多年的老品牌,已有159年歷史的藍帶啤酒,它的定位一直是中高端產品。過去一些年,它在中國的發展並不像一些國內品牌一樣大刀闊斧地跑馬圈地,只是默默地不斷增加自己中高檔產品的市場份額。藍帶啤酒天津銷售的負責人邢亮接受記者采訪時表示,未來一段時間內,藍帶將在現有基礎上推出新品;在以大流通為主要銷售渠道外,增加團購等等。
10年前,貝克是中國市場進口啤酒中銷量最大的品牌之一,但由於品牌管理不善,貝克在中國的銷量急轉直下。2001年,全球最大的啤酒制造企業比利時英博集團將其收至麾下。2004年英博集團重新向中國內地市場推出貝克啤酒,貝克也於2004年6月開始重現於天津市場。貝克啤酒貿易有限公司在津銷售代表王丹娜告訴記者,在天津,貝克啤酒以酒店、賓館、酒吧、娛樂中心等高消費場所零售為主,其主要競爭對手依然是百威以及嘉士伯這些國際品牌。在中國生產的貝克啤酒保持了德國的生產工藝,從而保持了其德國口味。目前,天津和上海、長沙、沈陽已成為貝克啤酒在中國內地的主戰場,而高端市場則是其目標所在。
業內人士認為,目前天津啤酒市場中,中高檔啤酒比例佔8%—10%左右。在津的多家洋品牌啤酒,都不約而同選擇了高端市場作為切入點,天津啤酒市場中高端市場的蛋糕成為這些品牌勢在必得的部分。天津釀酒工業協會一位負責人表示,由於眾多的洋品牌啤酒在天津並沒有自己的生產工廠,需要從外地經過長途運輸調入天津,洋產品也只能是定位於高端市場。
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