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在互聯網繁榮時期,趾高氣揚的美國在線高管將出版界的人形容為『舊媒體』。如今,時代華納的高管指出,公司的未來在於有線電視部及其提供數字電話服務的計劃。
然而,就在這些企業步履蹣跚、前途未卜之際,人們又開始重新賞識全球最大的圖書雜志出版集團時代所作出的穩定貢獻。
去年,時代公司的銷售額為55億美元,利潤為9.34億美元。它名下的140種雜志刊物,吸引了全美近1/4的雜志廣告開支。
與『新媒體』競爭
掌管這家公司的是安·摩爾。她於2002年接過帥印,並一直面臨著一個挑戰,就是在新媒體(比如互聯網和有線電視)贏得的廣告份額越來越大時,保持該集團的市場份額和盈利能力。
摩爾延續了前任唐·洛根部署的一項戰略:讓時代公司多元化,除了吸引酒類、汽車和煙草行業廣告的幾份大眾雜志外,還發行幾十份吸引不同贊助商的新雜志。
但如果說當初戰略方面的挑戰有關多元化,那麼還有其他一些問題需要她的關注。具體來說就是,時代公司發現它的旗艦新聞周刊——《時代周刊》深陷一場要求公開匿名消息來源的政治風暴中心。
本月早些時候,公司總編輯蒲思鼎的行為震驚了媒體行業。他決定遵守一項法院判決,將一名記者的筆記交給大陪審團,該陪審團正在調查普萊姆事件:在這一論戰中,據說白宮確認了一名秘密特工人員的身份,該特工的丈夫反對伊拉克戰爭。《紐約時報》的另一名記者為保護她的消息來源而入獄。
『我很驚訝』,摩爾談到上述決定時說,因為雜志打定主意要向最高法院上訴。她表示她很擔心該事件給美國新聞業帶來的後果,同時她也支持蒲思鼎的決定。
追蹤消費趨勢
摩爾對人類行為的觀察非常敏銳,而且對統計模式感興趣。『我們非常善於理解消費趨勢』,摩爾說,『我們仔細觀察並研究這些趨勢。』例如,當她在上世紀80年代經營《人物》雜志時,她將雜志出版時間從周一改成了周五,理由是:讀者周末在超市購物時,可以更容易在付款排隊時買這本雜志。時至今日,《人物》仍然是全世界最賺錢的雜志。
時代公司每年要進行1000項左右的市場調查,反映讀者日常生活的細枝末節。例如最近的一項調查發現,20至70歲的英國婦女,平均在閱讀雜志上花3600小時。
不斷推出新雜志
時代公司作為全球最大的出版商,這種地位既是它著迷地創辦新雜志的原因,又是它這麼做的結果。鑒於公司的規模,摩爾必須持續推出一些有轟動效應的雜志來維持增長。
過去18個月,時代公司推出了5本新雜志,其中的家庭設計雜志《村捨生活》旨在提供一種後『9·11』時代的舒適感;而為沃爾瑪出版的《就是我》則是一本價格低廉的女性雜志。另外,時代公司正在試發行一本《賽車迷》雜志,讀者對象是3500萬癡迷於賽車的『紅州美國人』。
然而,時代公司最大的成功之一,是在英國推出的《Nuts》雜志,由4年前被時代公司收購的IPC公司推出。摩爾認為,IPC在競爭殘酷的英國報刊業積累了豐富經驗,已使時代公司在美國的出版物受益。但她仍願意進一步拓展公司業務,到非英語國家發行雜志。『我預計我們將繼續關注海外市場,』她說,『我當然想將我們在西班牙語市場的投資增加一倍。』
為此,公司正在進行談判,擬收購墨西哥最大的雜志出版商之一:Grupo Expansion。這一交易將使時代公司獲得面向美國西班牙語市場的新刊物,並為公司在拉美建立一個灘頭陣地。
具有諷刺意味的是,另一個增長機會可能來自美國在線業務部。美國在線將依靠時代公司提供的內容,作為其今年夏天推出的免費門戶網站的關鍵組成部分。毋庸諱言,風水看來已經倒轉,美國在線高管們嘲笑出版業的日子已經一去不復返。
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