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『隨著房地產廣告大幅減少,今年報社廣告額滑坡已成定局。』深圳一家報社廣告部負責人日前對記者說,現在盼著國家對房地產市場此輪調控盡快結束的,除了房地產商,還有各地的都市報。
30%是個警戒線
記者從香港聯交所查詢到的一份數據顯示,北京一家都市報2004年的房地產廣告收入達3.76億元,佔其全年廣告總收入的46%。北京另外一份新銳都市報的房地產廣告主管也對記者透露,該報去年房地產廣告佔到廣告總收入的45%。
此外,記者從北京一家媒體監測機構得到的數據是,房地產廣告通常在都市類報紙上佔30%以上。『從理論上說,媒體的廣告收入如果對任何一個行業或者任何一個廣告主、廣告公司的依賴度超過30%,都被認為是致命的。』這是中國人民大學專門研究新聞傳播的學者喻國明教授的結論。
喻國明教授解釋說,媒體的利潤率在正常情況下不超過30%,如果以抽走相當於30%的資金為威脅的話,媒體的生存就會受到致命的打擊。與此同時,媒體一旦受到某個行業的某種挾制(比如說廣告的挾制),就可能會影響它對這個行業報道的平衡和公信。
媒體、專家與地產商
北京的董先生終於下定決心要買房了。從國家對房地產市場進行宏觀調控以來,董先生一直盼著北京房價應聲而落。一開始,許多媒體都報道說,國家要打壓房地產,房地產市場的冬天要來了。
然而這種聲音沒能持續太久。一些媒體開始大量刊登專家、學者及房地產商的文章,使輿論出現多極聲音。除了振臂一呼『上海房價應下跌50%、北京房價應下跌30%』的中國社科院學者易憲容外,也有許多專家認為房價還要漲,認為政府不該過多乾涉房地產市場。
被稱為『唱衰派』的易憲容,勸老百姓暫時不要買房。觀點與之相反的一些專家則認為『該出手時就出手』。還有專家擔心國家過多乾涉房地產市場有可能引得整個經濟趨冷。房地產商們也紛紛出現在媒體上,陳述自己的觀點。潘石屹、王石、任志強、馮侖等無一不是在各種媒體上頻頻露臉的明星人物。
事實上,有關房地產的報道中,消息源或報道對象主要集中於3類人:專家學者、房地產商、政府官員。專家中,也被分為3類,一類是易憲容這樣的『唱衰』派,一類是認為房地產業雖有泡沫但並不嚴重的『中性經濟學家』,還有一類認定房地產業根本沒有泡沫。
媒體謹防利益集團
前段時間,一個『北憲容,南華偉』的帖子在網上廣為流傳。帖子中說到的華偉,即為房地產研究專家、復旦大學房地產研究中心副主任。網上流傳的消息說,他一邊以專家的身份告訴公眾房價還會漲,一邊炒房。不過,本報記者此前對他采訪時,正在上海一個新樓盤給買房者作演講的華偉說,自己只有一套房。『有些專家要麼所在的研究機構與房地產商利益相關,要麼就是被房地產商收買了。』至少,剛剛決定買房的董先生不再敢輕易相信專家了。『其實,在房地產市場出現多元聲音是好事情,關鍵是媒體能不能做到平衡。』北京一家房地產雜志的主編說,面對這麼大一個廣告客戶,媒體很難做到客觀公正。
喻國明教授對現今都市類報紙的房地產新聞報道不滿意,『一些報道帶有明顯的傾向性,給人以替房地產商和其他既得利益者說話的印象』。此外,他反對一些都市類報紙的房地產周刊上經常刊載『軟廣告』,『作為一份受大眾歡迎的報紙,這樣的灰色處理是不應該的,不能因為賺錢而使自己的新聞品質受到質疑』。
無論是北京那家房地產雜志的主編還是喻國明教授,都對記者談到了中國都市類報紙在房地產新聞報道上的不成熟。
喻國明指出,中國媒體還不太習慣於報道一個比較復雜的問題時用一種平衡的方式,即在報道一種觀點的同時報道相反的觀點。西方媒體在市場和各種利益的漩渦裡折騰了100多年,形成了一些經驗和職業規范,發現其中最有效的方式就是平衡報道。
『當今的中國是市場經濟下的多元社會,它需要平衡,而不是一邊倒。』喻國明說,媒體是一種巨大的社會力量,如果媒體與某個利益集團綁在一起,就會形成社會力量的傾斜。他建議報紙廣告經營多元化,不要在一棵樹上吊死,如此纔可以盡量避免對某一行業依賴度過高而造成新聞報道被扭曲。
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