| 在蒙特卡洛一家高級餐廳召開的一次業務會議使郭思達徹底瞭解到，可口可樂修改品牌、重新推出其標誌性飲料的決定所產生的影響。
那是1985年。就在會議前幾周，可口可樂宣佈將以一種味道更甜的新配方取代具有99年曆史的“神祕配方”，這一決定轟動了全美國。可口可樂的忠實消費者對此感到憤怒，但當時首席執行官郭思達並沒有料到這股憤怒的狂潮竟蔓延到這個裏維埃拉地區的小公國。
餐廳服務員讓郭思達點菜後，承諾將給他帶來“一樣特別的東西”，聽上去就像是佳釀葡萄酒。沒多久，服務員拿來了一瓶原裝口味的可口可樂。可口可樂的常駐歷史學家菲爾·穆尼說：“就在那一刻，他意識到市場反應的強烈程度。”
20年前，郭思達在紐約一個劇場的舞臺上向世界媒體揭開了“新可樂”的面紗。時至今日，這可能仍然是美國企業史上最巨大的市場營銷災難。
可口可樂在78天內便收到40萬封抗議信件和電話，經此一役，醒悟過來的郭思達終於宣佈恢復最初的配方，並重新命名爲“經典可樂”。現在讀商科的學生已經把這一事件作爲反面教材。這次錯誤給可口可樂留下的陰影至今還是揮之不去。“這就像是一場地震，”飲料業諮詢公司BevMark的總裁湯姆·皮爾科回憶道，“我們現在還能感受到餘震。”
“新可樂”是對來自主要競爭對手百事可樂日益激烈的競爭所作的一種驚恐的反應。當時百事可樂幾乎要將可口可樂從最受美國人喜愛的可樂寶座上推下來。百事可樂在電視廣告上顯示，消費者參加未標明品牌的可樂口味測試，結果，他們選擇了味道更甜的百事可樂。於是郭思達決定，可口可樂必須採取激進的行動收復失地。
可口可樂祕密地研製出一種新的配方，這是對1886年由亞特蘭大藥劑師約翰·彭伯頓博士發明的可口可樂原始配方的首次重大背離。經過大量測試後發現，與傳統的可口可樂和百事可樂相比，消費者更喜歡這一新產品。但是，研究者沒有意識到，挑選可樂並不僅僅是口味上的喜好。“我們完全低估了公衆與我們品牌之間情感上的聯繫，”穆尼說道，“這個品牌是美國通俗文化的一部分，而我們突然之間把它拿走了。”
在“新可樂”投放市場後的幾天內，公司就受到了消費者的抗議。評論家們把“新可樂”形容爲“懦夫喝的可樂”。一位顧客寫道：讓可樂變味就像是上帝把草地變成了紫色。另一位顧客則抱怨說：“你們帶走了我的童年。”一個名爲“美國原始可樂飲用者”的團體向可口可樂提起訴訟，並將一箱箱的“新可樂”倒入下水道。消費者開始囤積原始口味的可樂，因爲在商店裏已經難以買到了。與此同時，一個黑市也逐漸形成。
“在那段時間裏，爲可口可樂公司工作很不愉快，”穆尼回憶說：“在食品商店裏碰到的朋友會問我：‘你們公司是怎麼想的？你們怎麼能讓花了99年建立起的品牌毀於一旦呢？’可見人們覺得這對他們個人也有影響。”
品牌諮詢公司Interbrand北美運營總裁大衛·馬丁表示，這個例子說明公司必須以消費者的眼光看待品牌。“公司可能認爲他們擁有自己的品牌，但消費者覺得在這些品牌當中也有他們一份利益，”他說道：“你需要獲得他們的允許才能進行改變。”
可口可樂最終“投降”，讓消費者欣喜若狂，同時也使公司轉危爲安。“經典可樂”的銷售量猛增，遠遠超過了以前的水平，顧客忠誠度得到了加強。郭思達不但沒被解僱，還在1985年底拿到了500萬美元的獎金，作爲使公司股價在一年內增長超過1/3的回報。
Interbrand的數據顯示，今天，市值673.9億美元的可口可樂仍是全球價值最高的品牌，比名列第二的微軟高出60億美元。
然而，可口可樂的品牌價值正在慢慢減弱，有些人認爲“新可樂”難辭其咎。那次失敗的經驗使可口可樂對於創新顯得更爲謹慎，並加大對其核心品牌“經典可樂”的投入。但是，隨着關注卡路里的消費者轉向更爲健康的飲品，採用上述品牌戰略是否明智正受到質疑。百事領先一步推出瓶裝水和果汁，從而使產品呈現多樣化。現在，可口可樂正在努力迎頭趕上。
馬丁說到：“當所有的指標均顯示，那些嘶嘶冒泡、焦糖色的可樂飲料正在走下坡路時，他們必須做出一個重大的決定，即是否還讓這類產品繼續成爲核心業務。”
但是，如果可口可樂的首席執行官敢於再度拋棄“神祕配方”，那麼他的確是勇氣可嘉。
|
