|
||||
在前日召開的全國政協醫衛界委員聯組會議上,一位委員發言時建議加強對醫療廣告的監管,對此衛生部常務副部長高強表示『醫療廣告要取消!』他解釋,一些醫療服務應無償向群眾提供,不應收費,更不應做廣告;同時,賺百姓的錢做廣告也不合適,不斷增多的虛假醫療廣告更是要堅決取締,『以後所有衛生部門將不再承擔醫療廣告鑒定的任務』。據透露,目前衛生部擬制訂方案報請國務院,研究取消醫療廣告。
雖然此前對虛假醫療廣告的『喊打』之聲未斷,但一直是『雷聲大雨點小』。業內預測,高強副部長此次表態之後,『雷雨』到來將為期不遠。如果真的如此,那每年高達40多億元的醫療廣告以及由此而衍生的龐大產業鏈的出路就成為業界高度關注的話題。
投資主體多元化催生醫療廣告
隨著醫療管理體制的深化,醫院投資主體呈現多元化,醫院經營和管理的難度加大,客觀上要求醫院加強品牌建設,也催生了醫療廣告的發展。數據監測顯示,目前刊登醫療廣告的多是一些民營、股份制小醫院,而三甲類大醫院通常很少進行廣告宣傳,因為它們完全沒有這個必要。這與其它行業多是名牌企業做廣告正好相反。
當國有大醫院對廣告冷眼相待之時,那些機制相對靈活的民營及股份制醫療機構就瞄上了這個能夠帶來巨大回報的市場。據統計,近3年來國內醫療廣告的投入每年都在40億元以上,除通過報章、網絡等媒體外,也有自行散發的小廣告。而廣東省工商局的統計數據則顯示,在去年廣東全省廣告經營額投放量的排名中,醫藥廣告的投放排第三位。
接受記者采訪的一家媒體廣告公司經理表示,其公司旗下去年純醫療廣告就達300多萬元,另兩家主要競爭對手估計分別在600萬元左右,『以報紙為例,純醫療廣告一般在各家報社的醫藥大類廣告份額中佔1/5至1/6之間。而隨著民營醫療機構的發展,醫院投資主體的多元化,今後這一比例肯定會繼續上昇』。
40多億醫療廣告尋出路
廣州某廣告公司王經理告訴記者,目前醫療廣告主要分為兩大類:一是通常所說的『游醫』廣告,這類醫院通常掛靠在某一醫院或承包某一科室;二是獨立的醫療機構,如廣州的長安醫院、協佳醫院、南方醫院等。從自己旗下公司代理的業務來看,目前這兩類醫療機構投放廣告的比例大概是1:1。至於具體的投放金額,王先生透露,以『亮相』較多的長×醫院為例,其去年全年的廣告投入高達500萬—600萬元之間。
毛先生稱,目前已有部分客戶通過各種渠道獲悉醫療廣告將被叫停的消息,但都還沒有來得及作出反應。『這些醫療機構其實也是一個產品,本身也有市場推廣營銷的需要。即使醫療廣告真的被叫停了,客戶的市場推廣還是要繼續,只不過肯定要變成其它形式。但是今後具體怎麼做、采用哪種形式能夠為管理部門所認可,目前還沒有思路。但可以肯定的是,廣告停掉了並不等於醫療機構的市場推廣完全不做了。』他表示,以前單純依賴廣告的推廣模式此後將進入一個調整期,醫療機構需要時間去適應這個階段。『這個階段可能很短,譬如一兩個月,也有可能很長,至少要半年以上。』
而一媒體廣告部人士透露,日前該報內部已明確作出決定,禁止在A疊的新聞版上做醫療廣告,這類廣告全部後移,目前有關事宜正在協商之中。
自有『頑疾』揮之難去
據統計,2001年-2004年全國共查辦4萬多件違法違規醫療藥品廣告,其中醫療廣告近3萬件,是所有查處違法案件的3/4。
而廣東省工商局廣告處處長羅衛光透露,去年廣東的醫療、藥品、醫療器械、保健食品的違法廣告都高居於其它產品之上。去年全省共查處違法藥品廣告案件193宗,罰沒92.64萬元,其中虛假藥品廣告案43宗;違法醫療廣告案件171宗,罰沒108.64萬元,其中虛假醫療廣告案51宗;違法保健食品廣告案件64宗,罰沒19.58萬元,其中虛假保健食品廣告案16宗;違法醫療器械廣告案19宗,罰沒13.62萬元,其中虛假醫療器械廣告案8宗。
羅衛光表示,早在2003年廣東和沿海幾個經濟較發達的省份就提出要取消醫療廣告,但最終不了了之。他告訴記者,目前廣東省的醫療廣告仍然存在一些不容忽視的問題,突出表現在:一是未經審查、出證發布藥品、醫療廣告的現象較突出;二是醫藥廣告對功效、療效作虛假誇大宣傳的現象較嚴重;三是在大眾媒介發布處方藥廣告時有發生;四是通過醫學知識講座形式變相發布醫療廣告。而對於是否禁止發布醫療廣告,羅表示,『應由中央有關部門決定,一旦有相關規定頒布施行,我們一定嚴格執行。』
他透露,可以肯定的是,今後廣東省工商局將重點嚴禁以新聞的形式做廣告,嚴禁公眾人物用自己的形象做證明廣告,嚴禁保健食品廣告裡有醫療功能,嚴禁藥品廣告誇大功能,嚴禁醫療廣告宣傳包治百病。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||