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繼黃金時段廣告招標火爆落幕後,今年央視廣告另一『寸秒萬金』的『重頭戲』——春節聯歡晚會即將再度上演。中央電視臺廣經中心副主任兼廣告部主任郭振璽告訴記者,到今年為止,春節聯歡晚會已經辦了22屆,收視率相對比較平穩,收視人群數目非常可觀。按照每年增長20%的速度估計,今年的春晚廣告套餐收入有望突破3.5億元。
據了解,今年央視春晚前後的廣告套裝起價為每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元。除夕下午的『卡通拜年』廣告價格也爆出每10秒145萬元的起價。定於除夕晚上8時和零時的兩則報時廣告,更是分別喊出了480萬元和680萬元的起拍價!
『春節聯歡晚會的廣告,實際上是一個套裝廣告的概念。企業的廣告投放不只是在除夕當天晚上,而是貫穿整個春節期間。企業的廣告策略是通過春節聯歡晚會的整合傳播。』郭振璽說,為了滿足客戶這種整合傳播的需求,中央電視臺在廣告方案設計時,把春節聯歡晚會當天的廣告和春節期間連續15天(正月初一到正月十五)黃金段位的廣告整合在一起,組成了套裝廣告。因此,春節聯歡晚會的廣告收入實際上還包括了整個春節期間黃金時段的廣告收入。從企業廣告投放策略來看,企業的廣告投放通常會采取『以點帶面』的策略,貫穿整個春節期間設置套裝廣告也是出於企業的這一需求。
有媒體報道,聯合利華、寶潔、高露潔、豐田汽車、肯德基、中美史克等跨國公司也將成為央視春晚廣告熱情參與者。
記者從NEC通訊(中國)有限公司獲悉,今年春晚最為昂貴的零時報時廣告,已被這家手機廠商收入囊中。一位業內人士透露,為了成為首家外企『春晚標王』,NEC所投入的資金高達上千萬元之巨。同時,國內的眾多企業也十分看好春晚時段,也將會大有表現。
『因為春節是中國最傳統的佳節,在中國人心中具有濃厚的情感訴求,這也恰恰是NEC通訊在中國企業發展的目標和理念的延伸。借助春晚的平臺,NEC通訊不但可以向所有的中國人帶去新年的祝福,同時也可以擴大品牌的影響力。』NEC通訊市場總監蔡莉對記者說。
對於本土企業和跨國公司看好春節晚會投入巨資的原因,郭振璽分析認為,原因之一是內容獨家,春節聯歡晚會是企業進行事件營銷的最佳機會。春節期間,是廣告的旺季,許多企業都在這段時間做大量的廣告宣傳。而要想在眾多廣告中脫穎而出,借春節聯歡晚會這樣的大型活動進行事件營銷、廣告宣傳是絕好的機會。另一個原因是收視人群集中。春節期間老老少少歡聚一堂,很多平時不收看電視的人群都可以覆蓋到,這正是春晚廣告的價值所在。而且,春晚廣告套餐一般以春晚內容為核心,把整個春節期間的電視內容進行套裝,可以延長廣告傳播時間。
『跨國企業之所以肯在春晚投入巨資,是因為跨國公司的媒體策略較以前有了變化。以前跨國公司更多的是看中地域性媒體,一般集中在中心城市做宣傳,像北京、上海等城市。但是幾年下來,跨國公司發現了一個問題,就是原本一個很大的跨國品牌現在卻變成了一個地方品牌。除了這些發達城市之外,其他地區對品牌知道和了解的甚少。現在跨國公司的市場比原來擴張了,開始向農村地區和中小城市發展,所以跨國公司就需要更大的、全國性的媒體來宣傳自己的品牌,這是其中一個重要原因。』中國傳媒大學碩士生導師、CTR媒介總監袁方博士對記者說。
袁方博士分析指出,跨國公司在哪裡投放廣告、投放的數額有多少,並不是盲目隨意的,而是要經過精心、細致核算的。通過幾年的實踐,國際企業開始發現,一個一個地在地方投入所花費的資金與在中央、全國性媒體投入所需資金相差無幾。而更為重要的是,跨國企業更看中春晚節目的高覆蓋率。春節聯歡晚會的平均收視率通常在40%至50%,達到率在70%左右,是全世界收視率最高的節目,一夜之間會有七、八億觀眾收看春節聯歡晚會。這對於廣大企業來說,是不可多得的廣告宣傳機會。
也有分析人士認為,在媒體消費社會,廣告消費的意義不僅是使用價值,更重要的是其符號意義和象征意義。考慮到央視春晚在除夕夜仍佔據『壟斷』地位,從『眼球經濟』的層面思考,在這一特殊時段投放廣告,某種程度上體現了企業的經濟實力。
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