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三年前,通過伊藤忠貿易公司,雅戈爾代工生產的西服第一次踏入了美國市場;2004年12月,雅戈爾美國分公司開始運行。
『紡織品配額取消意味著我們終於得到了平等參與競爭的機會。』雅戈爾董事長李如成如釋重負,『我們需要讓美國消費者接受「雅戈爾」品牌。』李如成的設想是通過美國分公司作前期的鋪墊,最終實現在美國市場銷售雅戈爾品牌西服,而不僅僅是雅戈爾通過貼牌制造的產品。
這是國內服裝企業的突破,在鍛造『MADEINCHINA』的制造能力知名度後,中國服裝企業試圖走上了在國際市場上營銷自己品牌的道路。
制造知名度
歐美客戶看中了雅戈爾的襯衫,但沒有配額,怎麼辦?他可能會從雅戈爾采購配額限制不那麼嚴格的襯衫面料,拿到那些有配額的周邊國家去加工,再將制成品輸入本國。『這是配額時代形成的一種「特殊形態」的供應鏈體系。』雅戈爾李如成告訴記者,『配額取消後,這位客戶可以省去中間環節,直接從雅戈爾采購這件襯衫。』
這樣,原來『特殊形態』的供應鏈被完全打破,而紡織品總量並沒有增加,勢必導致全球范圍內各種利益格局重新調整和平衡,用李如成的話來講,這就是革命,一場供應鏈的革命。
而這一天,雅戈爾已經等待了很久,准備了很久。從入世談判之初,雅戈爾就開始有步驟、有規劃地擴大生產基地。現在,投資9個多億元的雅戈爾國際服裝城,佔地400多畝,擁有1000萬件襯衫、250萬件西服、2000萬件休閑服的年生產能力;一街之隔的雅戈爾紡織城,佔地近500畝,投產後,僅僅色織和毛紡面料一年的產量,可以環繞地球鋪一圈。
雅戈爾的制造知名度急劇攀昇。『今年,從第四季度開始來自歐美的訂單激增,僅美國方面,公司已經接到30萬套西服訂單和200多萬件襯衫訂單。現在工人正在加緊生產,就等著明年1月1日後出貨。』雅戈爾進出口公司經理孫雲彪告訴記者,今年下半年,前來雅戈爾考察、洽談的歐美企業絡繹不絕。雅戈爾期望,紡織品配額的取消將使得『MADEINCHINA』的標志更多地出現在國際知名品牌的成衣上。
這是目前大多數中國紡織品企業的生存現狀,只是企業規模或大或小,所接訂單有大有小。這些企業更多地看到了自身的加工制造能力,忽視了自身的品牌競爭力的發展。
李如成很清醒,他意識到:美國很多服裝企業希望和雅戈爾OEM合作、合資的主要動力,來自於阻止雅戈爾自身品牌開拓美國市場。因此,他正在嘗試調節、掌控這種平衡。一方面,進行OEM加工發揮、消化雅戈爾服裝城的產能,另一方面,雅戈爾正在進行品牌突圍,他選擇了美國市場作為開始。
品牌運動
今年2月份,雅戈爾與美國服裝銷售巨頭Kellwood簽約,合資組建雅新襯衫有限公司,主要從事襯衫生產並全部出口海外市場。
12月,雅戈爾美國分公司開始運行。
『雅戈爾美國分公司設在達拉斯。目前,分公司到位6個員工,其中有兩名來自美國當地,主要負責銷售;管理方面由中國員工負責。』雅戈爾進出口公司總經理孫雲彪介紹說,『分公司主要負責對美國市場的分析,以及新的銷售渠道的建立。為最終雅戈爾品牌在美國市場的銷售作鋪墊。』另外,在後配額的敏感期,美國分公司還需發揮對當地信息搜集工作。
記者了解到,雅戈爾美國分公司建立之初,短時間內,仍將進行貼牌產品的銷售,這些貼牌產品品牌都是來自美國的西服品牌。『但這是個重要的轉折。』孫雲彪告訴記者,『在這個過程中,我們將建立更多的銷售渠道,培養銷售隊伍,逐步實現在美國市場引入雅戈爾品牌的西服。』
雅戈爾的計劃是,在1~2年內,考慮通過三種途徑在美國的品牌市場突圍:在當地建立零售店;或者與美國當地零售商合作,設立專櫃或者店中店;另外,雅戈爾會考慮與國外品牌合作,通過收購、參股形式在美國獲得營銷渠道、佔據市場。李如成曾說過:『不一定完全要靠自己去建立國際銷售通道,公司完全可以借助海外的銷售力量去打響雅戈爾的品牌。』就如國外服裝品牌看中了雅戈爾的制造能力,李如成看上了他們的銷售渠道,在他的經營思路中,已經不再把雅戈爾局限於狹小的概念中,而是在無限擴大,是廣義上的雅戈爾,包括收購其他品牌將其納入雅戈爾旗下。
雅戈爾的出口比例中,美國市場的份額相當少,主要由於之前的配額限制,使得雅戈爾的市場主要集中在無配額的日本,60%的產品銷往日本,20%銷往歐洲,銷往美國的產品非常少。
配額的取消被雅戈爾視作一次革命的機會。『美國是全球紡織品消費最大的市場。』李如成認為。隨著無配額的到來,目前雅戈爾正在把重心從日本市場轉向美國市場,從而實現在美國市場的品牌突圍。
但是不斷增溫的反傾銷和特保也讓李如成擔心,他認為美國市場的放開程度將直接影響到分公司的運行。如果市場較寬松,將更利於分公司的成熟和雅戈爾品牌的進入,反之,如果美國守死市場的話,分公司的發展相對會較緩慢。
『雅戈爾美國分公司的建立,當地的零售商可以更直接地獲得這一物美價廉的產品,因此他們表現出了歡迎和支持的態度。』孫雲彪告訴記者,『當地的貿易公司也在接觸的摩擦中逐漸平衡,畢竟兩者可以嘗試通過不同的渠道各自獲利。』『走出去是賺錢,而不是燒錢。』李如成告訴記者,『為了做成跨國公司而跨國,是沒有什麼意思的。』雅戈爾美國分公司預期的盈利目標是2~3年,目前階段,『宣傳品牌就是無形的盈利。』但分公司必須做到自負盈虧。
李如成坦言:在美國設公司,成本很高,而且這一年內的路將會非常困難,但是,他認為這是中國品牌走出去的必經之路。
人纔是關鍵
參與全球競爭,李如成再三強調國際化思維問題:『不是說在海外設個工廠就是國際化了,這涉及到一系列運作體系和制度的建立,涉及到思維方式的變革,是一個很長的過程。』
在李如成的概念裡,變革中,人纔是關鍵。因此美國分公司的籌備中,人纔曾經是李如成最關注的問題。在美國市場的銷售人員選擇上,考慮到中美文化差異,他最終選擇了美國當地員工。他告訴記者:『目前雅戈爾最需要的不僅是國際營銷人纔,還有技術、研發人纔,特別是具備國際思維、熟悉國際市場的人纔。』目前,雅戈爾正在調整企業內部的管理機制,推廣ERP的生產管理方法,並聘請了一批具有國際化管理經驗的中高層管理人員和技術、銷售人員,其中大多來自美國。他認為,成功的保障,一是負債率不能超過50%,二是人纔要選擇好。
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