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細心的消費者可能會發現,曾經在超市裡十分暢銷的洋品牌鮮奶和酸奶,如今一個接一個從貨架上消失了。而國內品牌則在市場上佔據了主導地位。不久前,位居世界跨國乳業巨頭前十名的荷蘭菲仕蘭科貝克公司宣布,結束在華的乳品(液體奶和乳酸飲品)生產和經營業務。此前,法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫等跨國乳業公司也紛紛在中國的鮮奶和酸奶市場遭遇滑鐵盧。中國的乳品市場是全球最富增長潛力的大市場,到底什麼原因導致這些跨國乳業巨頭在華上演集體大逃亡?
國內企業佔據大量奶源
業內人士認為,洋品牌在華經營不善的主要原因是『水土不服』。首先是奶源難以控制。在奶制品中,鮮奶和酸奶的保質期短,因而越靠近奶源基地就越有優勢,然而國內知名乳品企業已完成了在奶源上的『跑馬圈地』。這就使跨國公司喪失了市場的主動權。
另外,洋品牌在產品定位上產生錯位。帕瑪拉特曾推行高檔產品戰略,100克果汁酸奶零售價為2元人民幣,比國內產品高出一倍,讓普通消費者望而卻步。
國內一家乳業巨頭的高層說,國外品牌不了解中國市場,進入中國市場的成本又高,這些因素導致跨國公司的競爭能力較差。
惡性競爭嚇走國外投資者
近幾年,國內品牌的鮮奶和酸奶,已經佔據了國內95%以上的市場份額。為爭奪市場份額,國內乳品企業大打價格戰。洋品牌管理和生產成本相對較高,售價一般都超過國內品牌20%左右,在價格大戰中,根本無法與國內品牌一較高低。荷蘭菲仕蘭科貝克公司對中國市場最困惑的是,國內同行的奶怎麼可以賣得如此便宜。
盡管中國市場巨大,但中國乳業利潤太低,這個巨大的市場並沒有轉化為實際的利潤。其他跨國乳業巨頭也有相同的觀點,既然賺不到錢,不如暫時撤離,等到環境好了再回來。一家跨國乳業巨頭銷售經理說,除了不正當競爭外,國內一些企業還經常炒作一些概念,標榜自己的產品,打壓競爭對手,蒙蔽消費者。
洋品牌也有成功的
相對於液體奶市場,在奶粉市場,跨國企業巨頭則獲得了巨大成功。美資的美贊臣公司是全球最大的嬰幼兒奶粉企業。自1993年在廣州投資設廠以來,在中國的業務蒸蒸日上。目前中國已經成為美贊臣嬰幼兒奶粉的全球第三大市場,僅次於美國與墨西哥。美贊臣中國公司總經理李以楷日前在接受媒體采訪時說,進入中國的十年是美贊臣不斷學習的十年。早前,因為不了解中國市場,公司把全球出品的營養品幾乎都搬到中國,產品線很長,結果交了一筆昂貴的學費。1998年以後,公司在產品定位上迅速調整策略,針對中國家庭的需求,將產品線集中到嬰幼兒奶粉為重心的營養品。以消費者需求為本,拓展品牌的成熟消費者群體,培養顧客的忠誠度。取得了很大的成功。
瑞士的雀巢集團是世界最大的食品和飲料公司。目前,雀巢在中國大陸銷售的產品中,99%是在本地制造的。雀巢公司最近在內蒙古呼倫貝爾建立了一個新的奶業基地。雀巢向當地奶農提供技術援助,幫助他們降低成本,提高產量和質量。目前雀巢公司每天從27,000名奶戶手中收購1000多噸鮮奶,並每月及時付給奶戶奶款。
外資並未真正撤出中國
商務部外資司司長胡景岩指出,要客觀地看待外資進入中國乳業市場帶來的積極作用。這些外資帶來了先進的技術和管理,以及高質量的產品,對促進中國乳業現代化起到了積極的作用。沒有這些外資企業的進入,國內企業也不可能發展得這麼快。
不過,中國乳業發展水平還處在一個初級階段。目前國內乳產品人均佔有量在10公斤左右,而世界發達國家人均佔有量在百公斤左右。這說明中國乳業市場發展空間巨大。因此,跨國乳業巨頭並不願意真正退出中國乳品市場,很多企業改變了策略。比如參股國內品牌乳業巨頭,用另一種形式間接投資,分享中國乳業發展成果。
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