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今年正值美國《財富》500強企業排行榜推出50年。最新一期《財富》雜志專門發表評論文章,對歷史上的著名CEO進行了回顧。該文指出,當以CEO為代表的商業明星和經濟周期共起落的時候,CEO熱潮其實已到需要總結的時刻了——
如果你是一個CEO的崇拜者,給你一個忠告,當你在媒體上看見你崇拜的CEO正駕車環游世界的時候,他或許只是在推銷公司的產品———汽車。20世紀80年代艾科卡開始掀起的CEO熱潮一直延續了近20年。現在,人們已經開始反思,CEO熱的根源是什麼,媒體與CEO之間的緊密關系究竟帶來了怎樣的影響。
CEO從幕後走到臺前
1/4個世紀前,艾科卡被外界捧為克萊斯勒公司的『救世主』,在此之前,大量的公司管理者不為外界所知。當然,約翰·洛克菲勒、安德魯·卡內基、亨利·福特、托馬斯·沃森這些美國歷史上神話般的人物例外。他們被奉為創造者、建設者,甚至任何一種對美國來說好的東西都可以用來比擬他們的形象。
顯然,公司管理者不是指這些人物,這個職位內在的含義是『妥協處理』和『個性壓抑』。即使這些管理者在他們各自的領域已經成為了『傳說』,例如:阿爾弗雷德·斯隆或者皮埃爾·杜邦,但是,在某種意義上他們還是沒能超越普通人。
然而,艾科卡以後,一切都改變了。這個轉折點恰好是《財富》世界500強排行榜50年歷史的中間點。1980年前後,艾科卡開始以克萊斯勒公司首席執行官的身份出現在自己公司轎車的廣告中。這個舉措被哈佛商學院教授雷克什·庫拉納稱為艾科卡人生的另一個起點。這位教授曾經著有《尋找公司的救世主:對超凡魅力CEO提的無理性問題》一書。
此次事件以後,管理者的地位纔真正提高了,可以說,他們從『管理者』變成了『名人』。此後的20年成為具有歷史意義的分水嶺,管理者們開始從幕後走到幕前,成為公司的核心人物,同時顯得越來越『酷』。從傑克·韋爾奇、路易·郭士納到名人CEO名單中的最後一個名字阿爾·鄧拉普,似乎一夜之間,領袖人物就聚集起來,他們在爆滿的曼哈頓飯店得到一張專屬的餐桌或者是賣掉成百萬冊的自傳。他們被稱為『英雄』,當然,這種稱謂後來被事實證明是不恰當的。
過去的十年中,這些商業明星和經濟周期一起昇起又跌落。20世紀50年代,雖然商業發展十分迅速,但大公司被廣泛關注僅僅是剛開始。耶魯管理學院副院長傑弗裡·索南費爾德指出,當戰爭年代剛剛過去的時候,人們還沈浸在戰爭的陰影中,當然,關注的焦點不可能是那些穿著灰色法蘭絨西服的商人們。那時侯,在大公司裡工作意味著忍耐而不是出名。60年代的時代精神使商人這個形象認同度更低,變得更糟糕。隨後的70年代也沒有什麼大的改觀,石油危機、經濟倒退和大量工廠的倒閉打擊了美國的工業。
改變發生在20世紀80年代,幸運的艾科卡像一個騎在白馬上的英雄,先是被福特公司不拘一格聘為主席,之後,又扮演了克萊斯勒公司救世主的角色。短短6年時間,艾科卡把克萊斯勒公司從倒閉的邊緣拉了回來。這個時候,人們已經看不見汽車制造業復蘇這個大背景,只看見艾科卡的成功。他的自傳銷售大好,甚至有人提出把他推舉為美國總統的候選人。坦率地說,艾科卡是明星,但是,僅此而已。
頻繁現身媒體的CEO們
突然之間,你只要打開電視就可以看見CEO的蹤跡。萬事達卡、麥當勞、聯合食品等公司穿著深色西裝的首席執行官頻繁在各種媒體上露面,徹底改變了過去傳統的汽車經銷商和紡織品商人沈默寡言的形象。1980年,艾科卡在接受《財富》雜志采訪的時候抱怨,過多的演藝活動讓人疲憊不堪,但是,他同時又強調,只要是對公司有利,他就身先士卒。他甚至與著名藝人弗蘭克·辛納區一起出現在廣告中,並且出席了克萊斯勒公司近80個不同的活動。
並不是每個人都贊同CEO頻繁曝光的趨勢。廣告人把這個趨勢看成是一種循環的『噩夢』。知名廣告人Linda Kaplan Thaler這樣描述她的看法,她說:『你總是希望在過分誇張的時候還可以盡量接近事實。你想讓人們認為CEO的形象是嚴肅的,他們不想頻繁出現在廣告中,但是,很快你就會發現,他們確實希望出現在廣告裡。這成了一個解釋不清的循環。而受害者則是一代電視觀眾。』
實際上,20世紀80年代初期,仍然有很多管理者對於過多曝光保持謹慎的態度。他們不在乎人們的惡意評價,甚至覺得這種評價比稱贊更為合適。比如,通用電氣公司的CEO傑克·韋爾奇由於他的『無情』就被人們稱為『中子彈傑克』。他的裁員決定、收購或出售業務的決定,總是遭到媒體的大肆攻擊和無情嘲諷,但這些並沒有改變他的做法,也沒有影響通用電氣的業績。
20世紀80年代中期,情況又發生了變化。被人們視為『賭徒』的新的CEO形象出現了。以卡爾·伊卡恩、本·皮肯斯、索爾·斯坦伯格為代表的CEO們被看成是美國公司恃強凌弱的最佳代表。他們的名字也成為了追逐利益的代名詞。你可能沒有聽說過前面這些人物,但是,你肯定知道這個時代臭名昭著的伊凡·博斯基和『垃圾債券大王』邁克爾·米爾肯。在這史詩般的十年裡,很多像邁克爾這樣為了利益不惜違反法律的CEO被趕下了歷史舞臺。
高科技時代的CEO
在一些CEO退出了歷史舞臺的時候,另一些人崛起了。
隨著高科技公司的發展,人們把目光投向了這些公司的領導者。而正是這些人成了新偶像。他們如此容易被人們關注得益於他們所從事的行業。
硅谷霍夫曼公關公司的總裁路·霍夫曼指出,由於人們不了解高科技產品,所以也不能理解這些高科技CEO的工作性質,這些CEO的形象就更容易被推廣和崇拜。正是因為這樣,以比爾·蓋茨、斯蒂夫·喬布斯、拉裡·埃利森為代表的新一代CEO正式登上了歷史舞臺。他們被包裝成獨立創業的神奇人物,受到眾多媒體關注。1983年,比爾·蓋茨被《人物》雜志評選為當年世界最受關注的25人之一。僅僅在第二年,他又登上了《時代》雜志的封面。
另一個高科技時代的表現是,由電子媒體參與的CEO造神運動成果斐然。隨著CEO越來越受關注,投資者在商業媒體上的投入也隨之加大。最具代表性的是1989年成立的CNBC。這個專業頻道給CEO們提供了更多從平面媒體走上電子媒體的機會。這些CEO在電視上頻繁出現,為觀眾提供商業信息,從而使他們真正成為了明星。號稱投資之神的沃倫·巴菲特就是通過電視代替了沃爾特·克朗凱特在美國人心目中最可信賴的人的位置。甚至有投資者願意出25萬美元與他共進午餐。
到了90年代中期,由於商業娛樂化的運作加劇,商業已經與性感聯系起來,即使CEO們與著名女演員和名模在一起也不會有人覺得奇怪。CEO的個人魅力發展到了新的高度。每個公司的股票價格都和它所僱傭的CEO直接掛鉤。假如想提昇公司股價的話,最好的辦法就是請一個世界知名的CEO。1996年,陽光公司在聘請了綽號『鏈鋸』的阿爾·鄧拉普為其CEO的當天,股價就上漲了49%。阿爾·鄧拉普是一個解救困難公司的明星,但是,同時也被看成一個冷酷無情的人。
上世紀90年代中期,當ScottPaper公司的經營陷入困境時,鄧拉普操刀對其進行了改造。他解僱了1萬多名員工,削減包括研發、工廠修葺及慈善捐款在內的一切開支,最終令公司業績改善,股價也上揚了225%。這些作為不僅給他帶來了『鏈鋸』的綽號,也讓他在短短18個月中進賬1億美元。當他接受《財富》雜志對他的采訪時說:『我不在乎你們叫我「自我主義狂人」。』他甚至對關系親密的助手也毫不客氣,有位助手為此有一年半的時間沒有和他說話。
隨著阿爾·鄧拉普兩年後被陽光公司解僱,CEO熱潮也隨之過去。一批CEO相繼離開崗位。CEO與媒體關系過於密切的弊端已經顯露出來。道理很簡單,如果CEO需要消耗大量的精力周旋於無休止的媒體活動中的話,必然將影響其對公司運營情況的了解程度和決策的正確性。人們對於CEO的態度也趨向冷靜,有些人已經開始反思CEO熱潮。可以肯定地說,CEO們在電視上露個面就可以賣掉產品的時代應該已經過去了。
歷史上成功的CEO
約翰·洛克菲勒
生於1839年7月8日,獨立創建了標准石油公司,20世紀初壟斷美國石油業,成為石油大王。
安德魯·卡內基
與洛克菲勒同時代。創辦美國鋼鐵公司,20世紀壟斷美國鋼鐵業,成為『鋼鐵大王』。
亨利·福特
出生於1863年7月30日,創辦福特汽車公司,有『汽車大王』的美譽。
托馬斯·沃森
美國歷史上第一個真正意義的CEO,創辦了IBM公司,引領高新技術行業。
阿爾弗雷德·斯隆
1923年擔任通用汽車公司CEO,著有自傳《我在通用汽車的歲月》。是通用汽車公司歷史上著名的掌權人之一。
皮埃爾·杜邦
創辦改組杜邦公司,成為化工業大亨,他的軍火大亨的身份也引來了爭議。
李·艾科卡
在福特汽車公司擔任32年CEO,1960年把獵鷹(FAL-CON)與野馬(MUSTANG)兩款性能、外觀兼具的車系推上市場,在競爭激烈的市場大獲全勝。1978年,艾科卡成為克萊斯勒CEO,6年內改變克萊斯勒汽車公司面貌。
傑克·韋爾奇
美國通用電氣CEO,是全世界薪水最高的首席執行官,被譽為全球第一CEO,著有自傳《傑克·韋爾奇自傳》。
路易·郭士納
1993年入主IBM,他執舵9年後,IBM股價上漲了10倍。著有自傳《誰說大象不能跳舞》。
阿爾·鄧拉普
其沒有人情味、大刀闊斧的措施讓他獲得了『鏈鋸』的綽號。先後擔任Scott Paper公司和陽光公司CEO,取得巨大成功,直接影響股價漲跌。
比爾·蓋茨
創辦微軟公司,有十年的時間穩居世界首富位置,成為新一代高科技CEO的代表人物。其獨立創業的經歷鼓舞了一代年輕人,成為新時代偶像。
斯蒂夫·喬布斯
苹果電腦公司創始人、CEO。在上世紀70年代的硅谷,他已經成為風雲人物,也是新一代CEO的代表人物之一。
拉裡·埃利森
甲骨文公司CEO,成為美國硅谷人人皆知的『壞孩子』。縱觀其騰達的軌跡,好斗顯然是滲入他骨肉與靈魂中最具張力的元素。他的成功為具有野心的人們提供了典范。
《財富》雜志每年會評出共八項企業排名。《財富》的各種企業排名中,最被看重的是4個,即全球企業500強、美國企業500強、美國最受歡迎的企業排名和全球最受歡迎的企業排名。今年正好是雜志推出世界500強排名的第50年。
《財富》雜志負責企業排名的工作人員只有5人。他們的工作主要集中在上半年,並且是集體操作。集中對某一國家和地區進行排名以後再轉移到另一地區。全球500強統計的截止時間是每年6月份的最後一天,經常是在最後一刻還要修改最新數據,甚至改變個別企業的排名順序。這項工作是1954年開始的,當時條件比較艱苦,但現在已經容易多了。除了設備和手段比以前先進以外,經過這麼多年經驗積累,工作人員已經熟門熟路,有了完整的體系,只要把公司的財務報表輸進去,就有了排名大概的輪廓。
為了每年能按時完成資料收集和排名工作,《財富》雜志建立了大型的資料庫。目前《財富》雜志的資料庫中共有1.1萬家公司的基本情況,其中1100家公司(包括650家海外公司)是非常活躍的,因此也成為《財富》雜志的重點跟蹤對象,他們甚至掌握著這些大公司25年來的資料。
由於《財富》世界500強排名所依照的數據比較復雜,再加上有些國家和地區某些企業不能及時向《財富》提供其財政數據,世界500強排名還不夠全面,但並不影響其權威性。
《財富》排名的強力競爭對手是《福布斯》的排名。《福布斯》只統計上市公司,國有非上市公司不統計,而《財富》把國有非上市公司也統計在內;《福布斯》以統計截止時間的企業所在國貨幣與美元比價為准,而《財富》用的是當地貨幣與美元的全年平均匯率。此外,兩家雜志所使用的截止日期也不一樣,往往排名順序也存在出入。
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