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『沒想到銀行也開始零距離傾聽客戶心聲了』,在結束了30分鍾的訪談之後,李小姐如此感慨。身為某財富500強企業的市場總監,李小姐對於此類調研並不陌生,但接受銀行委托的訪問還是讓她有些意外,『畢竟相對於快速消費品行業而言,金融業的市場調研並不多見。』
『客戶滿意度』調查
李小姐參與的調研活動被稱之為『客戶滿意度』調查,由招商銀行委托AC尼爾森市場研究有限公司進行,後者是全球領先的市場研究、資訊和分析服務的提供者。李小姐的驚訝並不為奇,事實上,招商銀行是國內第一個進行『客戶滿意度』調查的銀行。
誕生於1989年的客戶滿意度調查(Customer Satisfaction Index),目的是量化地評價客戶重購率和品牌忠誠度等指標,獲取相關的市場信息,為企業策劃提供支持,使企業優化流程,作出最佳決策。
根據美國《財富》雜志對全球500強企業的跟蹤調查顯示,如果企業的客戶滿意度指數每年提昇一個百分點,則5年後該企業的平均資產收益率將提高11.33%,因此這一被稱為市場風向標的指標受到了包括花旗銀行、美國運通、德意志銀行等外資金融巨頭在內的諸多跨國公司的重視,並作為其市場決策的重要依據。
招商銀行秉承『因您而變』的經營理念,為更准確把握市場脈搏,更有針對性地改進服務,率先在國內銀行業中開展了『客戶滿意度』調查。據悉,此次調查歷時4個月,范圍覆蓋了招行各地主要分行,就個人銀行、金葵花、信用卡、公司銀行、同業銀行五大業務開展了全方位的綜合性客戶滿意度研究。
據招商銀行該項目主要負責人透露,招行將參照此次調查結果建立『客戶滿意度指標體系』,不僅將為該行完善客戶服務提供有力的市場依據,有助於其合理使用內部資源,制定有針對性的營銷計劃,而且通過這一外部評價體系將有效提昇招行內部管理水平。
應邀承擔該項目研究的AC尼爾森有關高層表示,招行此舉本身就體現了對客戶的關愛,有助於其提昇整體形象,『在國內,喊口號、拉橫幅並不鮮見,誠心誠意了解客戶的需求和期望就難能可貴了。』
歡迎抱怨創造驚喜
如果說客戶滿意度調查是招行大規模、全方位了解客戶需求的特殊手段,那麼該行在與客戶的每次交流中都十分重視客戶的意見。
經常與招行打交道的張先生最近發現該行總行營業部櫃臺上多了個小玩意兒——滿意度測評器。客戶辦理完業務之後,對於招行提供的服務當場即可打分:滿意、基本滿意、不滿意,只需輕輕按一下按鈕就可發表意見。該措施既避免了填表等方法給客戶帶來的麻煩,又能有效搜集客戶對於服務質量的直觀感受,促進服務水平不斷提昇。據了解,招行已在昆明等地進行試點,不日將推行至各地分行。
引進新手段的同時,招行也沒有忽略『客戶意見簿』這個與客戶溝通的傳統平臺。不僅大堂經理必須對各類意見和建議進行及時處理,做好售後服務工作,而且,翻閱意見簿是招行各級領導進行網點視察時的重要調研項目之一。
對此,招行行長馬蔚華認為,但凡給招行提意見的客戶都是關心招行發展的客戶,因此每一份投訴、每一個建議都要認真對待,『我們歡迎抱怨』。
招行不僅歡迎客戶的抱怨,而且為客戶不斷創造著驚喜,用客戶的滿意來證明『以客戶為中心』的理念不是一句空洞的口號。
招行濟南分行某客戶經理在為一對夫婦辦理房屋貸款業務之時遇到了難題,女方剛在醫院完成生產,尚不能出院進行簽字,而因購房合同所限,又來不及辦理委托手續,於是該客戶經理利用雙休日親自到醫院辦理業務。夫婦倆看到冒著酷暑趕來的客戶經理十分感動,連在場的其他人員也連連感慨,早就知道招行的服務好,沒想到還能做到如此貼心。
招行的驚喜服務還表現在其切身為客戶著想的專業精神。如今隨著我國人均收入水平的逐年走高,越來越多的人開始關注個人理財,而各大銀行也紛紛推出各類產品搶佔這一新興市場。面臨激烈的競爭,招行在大力營銷自己的理財產品之時,不忘為客戶指出相應的風險,並根據客戶的具體情況度身打造理財計劃。使客戶在最小的風險條件下獲得最高的收益是招行每個客戶經理的使命,因此即使推薦保險、基金等非銀行主營業務,他們都同樣保持熱情。
沒有最好只有更好
招商銀行2004年中報顯示,該行總資產規模達5389億元,居上市公司首位,淨利潤、淨資產、主營業務收入等43項指標居上市銀行首位。今年以來,招行已連續被《經濟觀察報》、《上海證券報》以及《經濟時刊》等權威金融報刊授予『中國最受尊敬的企業』、首屆『中國十佳上市公司』、『中國上市公司十強』等殊榮。
這樣一家取得驕人業績的銀行為何還要不斷向客戶征詢意見和建議呢?
該行不久前主辦的中國金融品牌論壇上有專家指出,隨著金融業競爭的不斷加劇,品牌建設成為當務之急。而作為服務業的金融業要想提昇企業整體形象,很重要的一點就是不斷提昇服務質量。
對此,招行人深有體會。
『服務立行』是招行創業之初給自己定下的經營宗旨,一句親切的問候,一杯香濃的咖啡,風雨中一把適時遞送的紅傘曾經為招行贏得了不少贊譽,而良好的口碑更是奠定了招行超常規發展的根基。
服務是有生命的,需要盡心培育和呵護;服務是逐步成長的,需要不斷改進不斷創新;服務又是常青的,需要永不停歇的努力。時至今日,在整個銀行業服務水平不斷提昇的今天,在客戶需求不斷變化和提高的今天,招行人在反思,一張笑臉、一杯牛奶的感動還能持續多久?招行服務的優勢還能保持多久?招行服務水平的提昇是否已經相對滯後?
正是在這樣的追問下,招商銀行堅持以客戶為中心,高度重視客戶的需求,力爭提供最為新穎、最為優質、最有特色的金融服務,為客戶創造了一個個驚喜,也因此成為了業界第一個進行客戶滿意度調查的銀行。
在業績和贊譽面前,馬蔚華行長曾告誡所有招行人,『滿足於今天過得去,明天就過不去。』在招行人眼中,服務永無止境,沒有最好,只有更好。
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