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日韓企業開始戰略轉移
韓國著名的三星電子近日在國內發起和組織了“2002年中國區三星家電創意大賽”的活動。內容是在北京、上海地區的在校大學生及碩士研究生中徵集符合中國文化的、與人們衣食住行相關的冰箱、洗衣機、微波爐、空調、吸塵器等產品的未來家電概念或產品設計的創意。同時將從獲獎人員中吸收一批優秀人才組建類似“青年創意者”會員俱樂部,三星提供活動經費,爲的是鼓勵年輕人進一步發揮在家電設計和創意方面的才能,提供產品改進、設計意見,以便能夠把握住消費者對未來家電的需求,生產出更適合未來中國人生活的家電產品。
對這次大賽,三星電子中國總部總裁金澤熙先生說:“產品是會說話的,消費者的選擇是性價比,而不是價格。消費者應該享用什麼樣的產品不應該是由廠商說了算,而應該由消費者說了算。三星家電創意大賽的初衷就是爲了在產品設計中提取消費者的意見,採納消費者的創意,設計出消費者滿意的產品。我們希望產品自己會說話,讓產品自己告訴消費者,他的選擇是正確的。”三星的這一舉措無疑代表着三星在中國家電市場的未來發展戰略,即以“產品爲導向”轉爲以“需求爲導向”,充分展現了國際品牌長遠的企業戰略眼光。
松下電器是日本最大的家電生產企業。在該公司今年年初制定的戰略轉型計劃中,發展中國市場是其中關鍵的一項,該公司說,計劃今年在中國打造“新松下”。松下電器在日本和美國的多條生產線目前正在搬往中國。據松下電器(中國)總經理淺田隆司說,松下公司正在把美國的壓縮機廠搬往中國,搬來建成後,將成爲中國最大的壓縮機廠。在開拓市場的同時,松下公司計劃2002年庫存資產時間減少30%,設備基本上不進行投資,所有成本大幅削減,並通過配件本地化大幅度削減材料成本。4月初松下在蘇州成立研究和開發中心,用松下的話說,這兩個製造與研發實體主要向中國市場推出“戰略性商品”。所謂的“戰略性商品”說白了就是適應中國市場價格以及功能的產品,表現在它們既不是完全的高端也不是完全的低端產品,這些比本土產品價格略微高出一點兒的產品將具有強勁的市場競爭力。
日本東芝集團稱,要在中國內地建立全球製造中心。東芝集團國際部中國室室長吉澄夫說,東芝的中國計劃包括,公司計劃到2003年,把公司在中國內地的員工數由現在的11000人,發展到20000人,並在5年內,將現時的22家合資公司的業務擴大1.5倍。此外,東芝集團還將擴充北京的研究開發部。他說,該研發部於去年4月成立,集團計劃利用中國人才,將北京的研發部發展成爲繼美國、英國後,集團在全球的第三大研發中心。
JVC公司日前計劃退出中國低價電視生產市場,並將業務焦點轉移至等離子闊熒幕電視機等高增值型號,該公司今後將主力生產這一型號,並於今年秋季開始,在現在生產錄像機的北京工廠製造等離子電視機,還計劃在北京的工廠生產數碼電視。
中高端市場初具規模
一個初具規模的中高端市場在形成,國際廠商已開始由對傳統家電市場的爭奪轉向對未來中高端家電市場的全面開發,而國內家電廠商幾乎成了觀望者。
跨國公司完全的高端策略或者是完全的低端策略在中國市場好像都很難奏效。因此,完全低端化操作的產品開始退出,比如日立以及夏普的普通彩電生產線已經關閉,因爲他們難以承受來自本土產品的價格壓力,相對完全高端化操作的索尼也已開始調整自己的產品價格。一種新的中高端的、適應性策略開始被越來越多的跨國家電巨頭們所採用。
跨國家電巨頭的市場主要集中在中國的城市,城市市場兩極分化明顯,占城市消費羣體70%的工薪階層對高端產品難以企及,而30%的高收入階層的購買力雖然非常強勁。但是,如此數量的市場根本無法保證企業大發展的需求,所以中高端策略成爲他們必然的選擇。這種價格壓力不僅來自國內。中國超低價格產品對歐美等全球市場的介入給跨國巨頭帶來全面的價格壓力,中高端策略成爲反攻中國企業的戰略手段。
隨着中國加入世貿組織,跨國公司開始有步驟地穩妥地將生產基地遷至我國,落地生根。如長沙伊萊克斯、蘇州三星、無錫松下、上海夏普、大連東芝等。這種本土化的策略可稱得上是國際品牌的一次戰略轉移。經過此次轉移,各國外廠商成功地將製造基地挪到了中國,充分利用中國的原材料和廉價勞動力等優勢,以組裝加工爲主,不斷降低成本,爲其佔領中國市場打下了基礎,這次轉移可以說是一次製造轉移。前一段時間的土洋品牌之爭,洋品牌的高端產品不斷走低就是這一次轉移的最直接的後果。據調查,以伊萊克斯、三星、西門子爲代表的洋品牌冰箱的市場佔有率已達28.1%。
目前,家電產業的國際品牌正在進行第二次戰略轉移。將產品研發轉移到中國,這意味着國際品牌在進行設計、技術轉移,由本土化戰略轉向未來化戰略,由搶佔現有市場轉爲搶佔未來市場。隨着跨國企業製造基地的轉移以及開始在華設立面向中國以及全球的研發中心,他們將開始在製造產品的熟練工人與高端技術人才兩個層面利用中國的人力資源,從而將中國市場的資源優勢全面轉化爲自己的企業優勢。
中國家電企業優勢已不多
在中國加入世貿組織之時,幾乎所有外資產品的價格都開始下調,實際上這種下調只是舊有製造模式下,與關稅下調同步化的調整表現。這種價格下調對中國市場的影響並不算太大,真正的影響則是來自產品完全的本地化生產之後,通過系統調整生產出的低價格產品。本土化的研發使產品更適合本土需求並大幅降低成本。
由於製造基地調整到位,OEM製造方式正在減少或者完全捨棄,與中國企業同樣的製造成本,爲跨國企業產品價格的下降提供了巨大的支持。成本的降低靠大規模的製造還是遠遠不夠,本地化採購對成本降低的貢獻更爲巨大。跨國企業在原材料的採購上擺出與本土企業積極協作的姿態。
綜合製造成本降低的跨國企業沒有像中國企業那樣因爲無計劃生產而導致庫存,再將庫存作爲價格戰的武器。他們從設計、採購、生產開始就把價格一調到底。我們所說的跨國企業要在中國市場建築自己的價格堤壩,來阻止中國超低價格產品的銷售,到現在看,這種堤壩已經不是影影綽綽,而是真實地浮出了水面。中國家電企業所謂的比較優勢能剩下什麼將難以言說。
千萬不要以爲中端策略產品是巨頭們在做階段性的促銷,現在看是一種長遠的戰略。
在有了低價的產品之後市場就不完全集中在城市了,跨國巨頭在中國廣大的農村市場的進入已經開始。海爾與三洋合作在國內最重要的意義就是利用海爾的國內渠道,其中就包括農村的銷售與服務的渠道。最近,松下正在與海信談判,作爲交換,計劃在爲海信提供某些關鍵電子技術的情況下,利用海信在農村的銷售與服務渠道。這種合作成功的把握有多大現在還很難確定,但是相信會有更多的跨國巨頭與中國的家電巨頭進行類似的合作。
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